以拼多多為標(biāo)志的消費(fèi)降級,將掀起紙尿褲市場更殘酷的價格廝殺?

消費(fèi)者既講價格又要品質(zhì),尿褲廠家如何在兩者之間找到平衡點(diǎn)?

除了暴力促銷,紙尿褲在終端活化上還能玩出什么花樣來?

奶粉是會員營銷的“祖師爺”,紙尿褲從中能得到怎樣的借鑒?

……

這些業(yè)內(nèi)極為關(guān)注的焦點(diǎn)話題,都將在“2018倍康渠道戰(zhàn)略發(fā)布會暨中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展全國巡回論壇”上得到交流和探討。

9月7日,長沙的溫度已經(jīng)透露出些許秋意,倍康聯(lián)手中童傳媒,邀請全國近200位渠道合作伙伴以及專家、媒體,共聚長沙福朋喜來登酒店,一起“動銷倍康”。

倍康創(chuàng)始人兼董事長 覃敘鈞

正如倍康創(chuàng)始人、業(yè)內(nèi)公認(rèn)的紙尿褲“技術(shù)咖”覃敘鈞在開幕致辭中講到的, 2018年,對所有母嬰人而言是艱苦卓絕的一年:二胎政策全面放開,看似爆發(fā)的人口紅利,卻遭遇出生率下降的現(xiàn)實(shí)打擊;90后消費(fèi)者占據(jù)市場主導(dǎo),消費(fèi)觀念不斷更新,如何挖掘新媽媽們的潛在需求成為亟待解決的難題;線上線下渠道日益多元化,流量不再聚焦,拉新疲軟……“新零售”時代是一個顛覆的時代,如何把宏觀增量落實(shí)到微觀門店,是我們母嬰人的當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)統(tǒng)計口徑的不同,紙尿褲市場上的品牌數(shù)以千計——很明顯,這是一個產(chǎn)能過剩的行業(yè),更準(zhǔn)確地說,是低端產(chǎn)能過剩。

中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃 羅文杲

中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲指出,雖然低質(zhì)低價的紙尿褲品牌會在短時間內(nèi)侵蝕掉一部分高質(zhì)高價品牌的市場份額,但是從長遠(yuǎn)來看,隨著消費(fèi)意識升級的不可逆趨勢,將來一定是良幣驅(qū)逐劣幣、低質(zhì)低價讓位于高質(zhì)高價。而對企業(yè)而言,必須有了高價值高利潤,才能支撐起深度的研發(fā),從而提供品質(zhì)不斷優(yōu)化的產(chǎn)品,形成良性循環(huán)。

著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家 程紹珊

著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家程紹珊表示,當(dāng)前備受大家關(guān)注的出生率下降、但二孩出生比例高于一孩的現(xiàn)象,其背后的原因是年輕人在消費(fèi)降級,中產(chǎn)階級在消費(fèi)升級,這將導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)性的升級和降級?；谶@樣的大背景,他給紙尿褲企業(yè)提了5點(diǎn)建議:

1、以優(yōu)品提升優(yōu)勢,做大單品、精品,推高賣貴;

2、以服務(wù)增加價值,不僅是服務(wù)消費(fèi)者,還包括以專業(yè)的營銷組織服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)門店;

3、以體驗(yàn)擴(kuò)大差異,尤其是與競爭對手產(chǎn)品體驗(yàn)感的比較,對于撬動現(xiàn)在的理性消費(fèi)者來說尤為重要。

4、互動深化關(guān)系,既要2B也要2C,借助經(jīng)銷商和門店的支持和媽媽們建立深度溝通;

5、以系統(tǒng)提高效率,同時要指導(dǎo)門店學(xué)會使用和持續(xù)運(yùn)營。

BKK新品全渠道發(fā)布儀式

在隨后的“重磅環(huán)節(jié)”——倍康新品發(fā)布儀式上,倍康創(chuàng)始人覃敘鈞與CEO秦靜、中衛(wèi)安(北京)認(rèn)證中心副主任朱經(jīng)海、倍康生產(chǎn)中心廠長丁建偉、長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司供應(yīng)鏈管理總監(jiān)馮展、孩子王兒童用品股份有限公司湖南副總經(jīng)理陳明明、湖南友群商貿(mào)有限公司董事長李建軍、黔娃萌寶董事長劉波、耒陽好孩子愛嬰坊連鎖副董事長肖仲青、哈爾濱貫日漂亮寶貝董事長孫建芳一同上臺,點(diǎn)亮了象征事業(yè)高飛的雄鷹。

在全場目光的追隨下,金色雄鷹繞場一周,以最特別的方式,揭開了倍康的全新戰(zhàn)略大單品——醫(yī)護(hù)級紙尿褲BKK的神秘面紗。

醫(yī)護(hù)級,顧名思義,是一個遠(yuǎn)高于現(xiàn)有國標(biāo)的醫(yī)用安全級別。醫(yī)護(hù)級綜合了全球各大質(zhì)量體系,能夠做到更干凈、更安全、更干爽,更有5項(xiàng)先進(jìn)白科技,給用戶帶來全新的舒爽體驗(yàn)。而BKK是現(xiàn)在市場上唯一一款醫(yī)護(hù)級認(rèn)證的紙尿褲。

倍康CEO 秦靜

極致產(chǎn)品的背后,是強(qiáng)大的體系支撐。倍康CEO秦靜分享了新零售形勢下倍康的營銷戰(zhàn)略,她指出,倍康未來的品牌關(guān)鍵詞有三個:安全,專業(yè)和國際化。全新升級的品牌形象會在倍康核心渠道陸續(xù)呈現(xiàn)。

此外,在終端爆破上,倍康也進(jìn)行了升級,內(nèi)部總結(jié)為“四把刷子”:

第一,通過小程序、微信等線上工具,實(shí)現(xiàn)專業(yè)互動,如用砍價、抽獎、拼團(tuán)等靈活多樣的方式鏈接客戶,甚至實(shí)現(xiàn)裂變式增長;

第二,通過倍康專門的內(nèi)容生產(chǎn)中心,給渠道輸出專業(yè)的護(hù)理內(nèi)容,例如邀請北京醫(yī)科大學(xué)的教授做講座、H5互動小游戲,或者制作關(guān)于護(hù)理的小視頻。倍康的導(dǎo)購和駐地加起來將近300人,他們每天接收到這些內(nèi)容,就可以借助新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行高頻高粘性的互動;

第三,主題促銷。倍康把明年四檔活動進(jìn)行了規(guī)劃,重點(diǎn)強(qiáng)化“倍康印記”,做別的品牌無法復(fù)制的系列活動;

第四,終端氛圍場景化,通過一些互動的活動去讓小型促銷娛樂化、多樣化,讓消費(fèi)者玩著玩著就把單成交了。

嬰童實(shí)戰(zhàn)專家 李海軍

新零售時代,無論是廠家還是渠道,關(guān)注的重心都開始聚焦到消費(fèi)者身上,因此,會員問題一直熱度不減。嬰童實(shí)戰(zhàn)專家李海軍,以他多年的奶粉從業(yè)經(jīng)驗(yàn),向大家介紹,如何用科學(xué)的方式獲取用戶,并做到會員的科學(xué)“圈養(yǎng)”、科學(xué)轉(zhuǎn)化、科學(xué)回饋。李海軍給出的管理工具很落地,門店聽了就能上手,這也是他對母嬰廠家的建議,用精細(xì)化的解決方案為渠道賦能。

倍康營銷中心副總經(jīng)理 黎軻

倍康的賦能方案是什么呢?接下來,倍康營銷中心副總經(jīng)理黎軻通過倍康渠道戰(zhàn)略的剖析,解開了大家的好奇。黎軻說,一切不以動銷為目的的動作,都是耍流氓。現(xiàn)在,倍康銷售部的整個架構(gòu)、考核和對客戶的政策全部是以動銷為主要依據(jù)的。

“其實(shí)在這半年來,我們在不斷精簡我們的后臺,強(qiáng)化一線——截止到9月份,我們的一線人員,即在終端協(xié)助客戶一起做動銷的人員占比達(dá)到97%。我們對銷售人員的考核全部以動銷結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn),看他幫你賣出了多少貨,而不是他從倍康公司移庫了多少產(chǎn)品金額?！?

倍康從廠家的角度,給出了自己的賦能解決方案,那么,作為渠道,對如今的紙尿褲市場競爭有著怎樣的判斷?尤其是醫(yī)護(hù)級BKK這樣的高端產(chǎn)品,怎么賣好?

在“新零售”實(shí)戰(zhàn)沙龍環(huán)節(jié),幾位嘉賓代表對此發(fā)表了各自的看法。

比如,如何識別高端客群?婁底媽咪貝比熊母嬰連鎖董事長劉再華表示,母嬰店要根據(jù)消費(fèi)力對會員進(jìn)行分級管理,“我們可以參考1—6月在我們系統(tǒng)消費(fèi)2萬及以上,或者根據(jù)奶粉消費(fèi)水平,再或者通過會員對服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)金額來判斷,我們的高端會員在哪里。”劉再華特別提到,對于高端會員一定要提供特殊的、精準(zhǔn)化的服務(wù),與普通會員區(qū)分開來。

望城佳艷紙業(yè)董事長王巨則提出了一個新概念——“冷圈子”。他認(rèn)為,我們每個人都在某個層面上有自己的圈子,高端的品牌一定要找到高品質(zhì)生活的人群?！懊總€母嬰店都有高消費(fèi)人群,他們看重的是好產(chǎn)品和高服務(wù),這些會模糊掉他們對價格的在意。紙尿褲也可以這么操作。”

岳陽市爸爸愛董事長唐利認(rèn)為,消費(fèi)升級強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)升級,而品質(zhì)升級一定是消費(fèi)者能夠體驗(yàn)得到的?！皬拈T店人員專業(yè)化程度來講,對于高端產(chǎn)品的理解和培訓(xùn)力度肯定要加強(qiáng)。此外,我們在做門店升級,我計劃從價格帶上做一些區(qū)隔和拉升,讓消費(fèi)者能夠感受到我們在提供高品質(zhì)的商品和服務(wù),比如針對高端會員的媽媽客,怎么做生日Party,怎么做互動,怎么做權(quán)益升級,這些都是我們要重點(diǎn)考慮的。”

誠然,高端不僅僅是擁有好品質(zhì)的產(chǎn)品,它是一個體系性的工作,還包括品牌、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、渠道選擇,甚至終端陳列都要來通力配合,呈現(xiàn)這種“高端”。這是一個值得廠商共同長期探討的話題。

長沙誠銘園商貿(mào)董事長 羅鑫

張家界媽媽寶寶董事長 鄧昌華

宿遷市大地商貿(mào)董事長 徐嶺

大會的最后,特意邀請到三位優(yōu)秀的渠道商代表——長沙誠銘園商貿(mào)董事長羅鑫、張家界媽媽寶寶董事長鄧昌華,和宿遷市大地商貿(mào)董事長徐嶺,上臺講述“我與倍康的故事”。他們與倍康的合作,經(jīng)歷過高潮,也遇到過低谷,但一直不離不棄,用一句流行語來形容,那就是“陪伴才是最長情的告白?！?

對于這些踏實(shí)肯干、始終與倍康保持理念和步調(diào)的同頻、表現(xiàn)優(yōu)異的渠道伙伴,倍康也作出了行動上的回應(yīng)。晚宴期間,倍康特頒出“最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎”“最佳銷量成長獎”“最佳銷量先鋒獎”“最佳合作潛力獎”“最具影響力合作伙伴獎”5項(xiàng)大獎,感謝大家在這些年來風(fēng)雨同舟的情誼。

第二天一早,大巴車載著一百多位渠道伙伴,一起趕赴寧鄉(xiāng)參觀倍康4.0工廠,并進(jìn)行產(chǎn)品親測實(shí)驗(yàn),讓好產(chǎn)品看得見,摸得著。

大家紛紛拿出手機(jī)拍照記錄,因?yàn)槊恳粋€重點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié),都指向著紙尿褲的消費(fèi)敏感點(diǎn),母嬰店若想做好消費(fèi)者的教育工作,首先自己要了解一片紙尿褲的設(shè)計、生產(chǎn)原理——這個任務(wù)確實(shí)艱巨,但誰讓現(xiàn)在的消費(fèi)者都快成專家了呢?

前不久,一個毒疫苗事件讓好不容易緩過氣來的中國制造又集體遭殃,國產(chǎn)品牌若想翻身,只能通過創(chuàng)造更大的優(yōu)勢差距,一步步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者根深蒂固的“偏見”——如此看來,醫(yī)護(hù)級也許會是其中一個有效的突破口。

如今,人口紅利萎縮,消費(fèi)升級與降級并存,擁擠的紙尿褲市場勢必要經(jīng)歷一場淘汰低端產(chǎn)能的大洗牌。然而,大浪淘沙的同時,也可能誤傷“真金”,那些沒能建立一套完整而穩(wěn)固的價值體系的脆弱“真金”,很難獲得長久的生命力。

倍康深知這一點(diǎn),不僅在產(chǎn)品力打造上一刻未曾松懈,還審時度勢進(jìn)行戰(zhàn)略重塑,吸引、聚攏、整合、賦能渠道商,雙抓手穩(wěn)把市場,給低迷的國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)打了個樣兒。