醞釀中的奶粉價格風暴

　　“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉(以下簡稱奶粉)。”研究奶粉問題多年的廣東省奶業協會顧問王丁棉說。

　　不過2014年以來，這兩種商品都出現價格松動的跡象。今年4月初，河北君樂寶乳業(以下簡稱君樂寶)以每罐奶粉130元的價格高調入市，打破了國內奶粉動輒300-400元的定價。

　　“攪局者”的出現，讓被認為“全球最貴”的中國奶粉市場陷入一場降價促銷的風潮。

　　2014年6月以來，在某電商平臺，圣元優博愛3段(900g)、貝因美(14.36, 0.00,0.00%)冠軍寶貝3段(908g)、雅士利金裝3段(900g)都降到了150元以內。外資品牌中，惠氏金裝幼兒樂3段(900g)僅售139元，雅培與多美滋多款產品的價格也低至200元以下。

　　除了在電商平臺血拼之外，國內還出現了“區域限價”模式。2014年7月，主要生產羊奶粉的陜西紅星乳業在“大頭娃娃”事發地安徽阜陽設置了60家工廠店，采取廠價直銷的方式，以168元的價格出售。而在阜陽之外的地區，該產品市場價仍為300元左右。

　　“如果現在奶粉企業還在談質量，談安全，那是丟人，因為質量和安全是企業安身立命的根本。”在7月22日舉行的首屆中國乳業俱樂部論壇上，圣元國際董事長張亮在面對數百名同行發言時直言不諱地說，“未來奶粉競爭就是價格競爭。”

　　種種跡象表明，政府部門在密集出臺了一系列針對奶粉質量和安全的政策之后，開始把關注點投向價格。

　　2014年5月30日，國家食藥總局等部門在國務院新聞辦召開發布會，解讀最新的奶粉質量安全政策和現狀。值得注意的是，國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君在發言中花了相當長篇幅比較國內外奶粉懸殊的價格。

　　一個技術專家為什么要主動談論價格問題?奶粉業界在關注這個細節的同時也注意到，姜毓君的另一個身份是國務院食安委專家委員會委員。

　　“中國奶粉銷售渠道費用偏高。我想有關部門已經注意到這一情況。”在接受南方周末記者采訪時姜毓君稱，未來通過多方協力，會解決這個困擾消費者的問題。

　　無論是在奶粉業內還是在政策層面，一場針對奶粉價格的風暴正在醞釀之中。

　　　　憑什么“全球最貴”？

　　2014年6月以來的奶粉打折促銷，或許并不代表奶粉價格實質性下降。

　　“這是階段性的企業促銷，也只是部分企業的行為。參與降價的企業，也只選擇了部分產品降價，為的是清庫存，造聲勢。”王丁棉預計，接下來的幾個月，奶粉價格可能還會反彈。

　　“奶粉價格上行已經比較困難，價格下行的可能性比較大，但下行也不可能那么快。”北京三元食品有限公司奶粉事業部總經理吳松航在接受南方周末記者采訪時說，如果促使奶粉目前價格形成的眾多復雜因素沒有消弭的話，那么奶粉價格仍將保持穩定。

　　王丁棉詳細分析了所謂的“復雜因素”：以市場上零售價為300元/罐的奶粉為例，其生產成本約為20%。產品運輸費用及倉儲費占1%左右、產品關稅占成本占1%左右、產品進口增值稅占成本占3%左右、產品中國境內物流配送費用占1%左右、產品全國總經銷商毛利約為26%左右，至此一罐進口奶粉的綜合成本累計約達52%。國內奶粉雖然免去關稅、進口增值稅等成本，但由于奶源價格稍高，因此綜合成本與進口奶粉基本差不多。

　　消費者支出的奶粉費用，有一半花在銷售渠道——當奶粉進入傳統銷售渠道，其中，代理商要拿走20%左右的利潤，終端商利潤約為15%，市場銷售人員工資及提成約為8%，還有終端賣場進場費、條碼費、端架費、過節費等隱形費用合計約5%左右。因此傳統渠道的成本與利潤約占一罐奶粉價格的48%。

　　王丁棉認為，銷售渠道中的“層層加碼”，才是造成中國嬰幼兒奶粉“全球最貴”的最主要的原因。

　　而在陜西紅星乳業有限公司董事長王寶印看來，許多奶粉企業重資本市場盈利甚于產品盈利，也成為價格居高不下的因素之一。

　　“嬰幼兒奶粉企業有四分之一是上市公司，還有一部分企業正準備上市。這些企業要靠高毛利來取得投資者青睞，獲得資本市場的盈利。因此它的賬面必須出現一個虛高的毛利，價格就得撐在那兒。”王寶印感嘆道，這也是為什么一些上市奶粉企業的財報顯示，其毛利率都在50%以上，凈利率卻不到10%。

　　政府部門的調查結論也證實了這一點。2013年，國家發改委等相關部門對雅培、美贊臣、多美滋、惠氏等多個奶粉品牌啟動反壟斷調查。2013年8月，反壟斷調査結果顯示，被調查企業普遍存在對下游各層級經營者、代理或分銷商釆取高點返利等手段，以促進市場銷量最大化，即通過大幅提高渠道費用來刺激產品銷售增加。

　　盡管這張中國反壟斷史上的最大罰單迫使多家奶粉企業罕見地主動承諾降價，但王丁棉認為，國家“反壟斷調查”大棒未能使進口奶粉齊刷刷地把售價降至接近全球市場價格，因為“它壓根兒就沒有觸及銷售渠道的縮減”。

　　　　“一兩個小石頭扔進珠江水，僅彈起幾個水花”

　　在王丁棉看來，實現奶粉全行業降價存在三種模式，即純電商、企業直通終端或是政府干預。但每一種模式實踐起來都困難重重。

　　君樂寶采用的“網絡+電話”的電商直銷模式，繞過層層經銷商，砍掉了渠道費用。“我們最初沒想賣130元，打算賣170元。”君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼對南方周末記者說，但要滿足經銷商的利潤，至少得賣260元。這促使君樂寶最終采用直營的方式。

　　但是，“砍掉渠道，甩掉經銷商”的口號聽上去很酷，現實卻沒那么美。

　　君樂寶并非國內“第一個吃螃蟹的人”。早在2013年12月，蕊盛蕊乳業(中國)有限公司(以下簡稱蕊盛蕊)便高調宣布完全退出傳統銷售渠道，啟用純電商銷售模式，成為國內奶粉市場首個主攻電商渠道的進口奶粉企業。

　　較傳統渠道奶粉價格，同樣款型產品，蕊盛蕊官網旗艦中心店價格下降一半。蕊盛蕊乳業集團公司總裁余丹透露，自發布采用“純電商模式”的半個月時間，蕊盛蕊在官方網站實現了2萬罐奶粉的銷量。

　　不過，王丁棉認為，當前影響國內消費者選擇嬰幼兒奶粉品牌的因素中，價格因素遠在產品質量、品牌美譽度之后。2008年三聚氰胺事件以來，消費者出于對奶粉安全的擔心，一直相信越貴越好。

　　事實也是如此。在轉型純電商八個月之后，蕊盛蕊總裁余丹在接受南方周末記者采訪時坦言，其奶粉的銷售量與原先依賴傳統渠道銷售時相比，“下滑幅度超過50%”。

　　“槍打出頭鳥。現在消費者還沒有完全接受純電商模式，相信‘便宜沒好貨’，并且覺得進口奶粉非要海外代購才安全、有面子。”余丹坦言。

　　目前，以純電商模式削減渠道費用，使得奶粉價格大幅下降的奶粉品牌，國內只有君樂寶，外資只有蕊盛蕊。“珠江水這么大，一兩個小石頭扔進去，僅僅彈起幾個水花而已，不會改變整個水質。”王丁棉說。

　　除了蕊盛蕊和君樂寶以外，其他奶粉企業雖然也已紛紛“觸電”，但依然依賴于天貓[微博]、京東、蘇寧紅孩子等第三方電商平臺，線上線下價格相差不大。

　　吳松航說，三元的嬰幼兒奶粉在電商的售價也僅比市場終端的價格低不足一成。廣州市合生元生物制品有限公司品牌總監朱輝也表示，合生元線上線下嬰幼兒奶粉單品建議零售價格基本保持一致。

　　事實上，因為繞開渠道，而讓經銷商“很有意見”的不只電商模式。陜西紅星乳業選擇在阜陽直銷奶粉，本質也是企業直通銷售終端的嘗試，但即使是這樣也給其帶來了不小的壓力。

　　“這個活動我只在阜陽做，其它地方還不能做，因為經銷商很有意見。”陜西紅星乳業有限公司董事長王寶印對南方周末記者說，畢竟讓經銷商受益，也是企業責任。

　　　　渠道經銷商遲早要“被革命”

　　眼看著前兩種模式面臨的壓力，王丁棉寄望于政府干預。

　　“不管奶粉從哪個渠道賣，國家層面應該出臺市場規則，在物價部門核準生產成本和稅收等基礎上，規定廠家和商家大約20%的利潤上限。”王丁棉認為，政府可以采用像低價藥那樣的市場調控手段，畢竟“奶粉是孩子的口糧”。

　　目前，一些政府部門試圖引入藥店這個商超、母嬰店和電商之外的第四渠道，解決渠道費偏高問題，但由于沒有議價權，藥店奶粉的價格并不具備優勢。

　　考慮到現實情況，一些地區可能采取更為激進的政策。據藥店賣奶粉的一位政策執行者透露，廣東、湖南等五省目前正在積極試點藥店賣奶粉，甚至可能通過發放奶粉專營許可證的方式，使得奶粉只能在藥店里銷售，以極具爭議的方式控制奶粉質量和價格。

　　不過，大多數奶粉企業還是希望市場的問題由市場解決。

　　比如，合生元和三元都傾向于推出新的產品，以豐富產品線的方式，調整產品價格矩陣。合生元在2013年9月推出了以中端和高端客戶為定位的素加系列奶粉，并計劃在2014年11月推出定價180元左右的素加呵護系列，以滿足四、五線城市客戶的需求。吳松航也表示，三元正在研究“一種靠特殊產品和特殊渠道來降低價格的模式”，但目前還沒有落實。

　　從事乳業研究多年的北京普天盛道負責人雷永軍則預測，最遲在2015年，不用政府干預，中國奶粉業的一場價格戰已經在所難免。

　　雷永軍注意到，2015年3月歐盟將解除對奶牛飼養配額的限制，解禁后的歐盟奶產量將大幅增加。隨之而來的全球奶價的下行，可以讓中國以進口奶為原料的企業成本下降10%左右，同時隨著企業直供終端的模式日益成熟，企業也會省下10%左右的毛利，這20%的空間使得企業具備了以價格作為主體競爭的基本條件。

　　“奶粉企業不賺錢，經銷商賺錢，這是過去五年時間里非常普遍的現象。”雷永軍認為，隨著物流迅速發展，渠道經銷商這一群體遲早要“被革命”。

　　“如果我是企業老板，就要想辦法把渠道甩掉，不和你做生意。這是一個趨勢，因為你賺得太多了。”雷永軍說。