面對(duì)狂歡了5年還樂(lè)此不疲的雙11，一向扎根于嬰童店和商超等傳統(tǒng)陣地的奶粉品牌商，在2014年的這個(gè)狂歡節(jié)，也齊刷刷地在電商平臺(tái)上賣(mài)力吆喝。

　　這不是一個(gè)品牌的狂歡節(jié)，雅士利、雅培、多美滋、雀巢等多個(gè)國(guó)內(nèi)外奶粉品牌火力全開(kāi)，雖然折扣不一，但都在拼命爭(zhēng)搶消費(fèi)者。

　　乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)此向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，事實(shí)上，奶粉品牌商自去年下半年以來(lái)降價(jià)促銷(xiāo)就沒(méi)有停止過(guò)，雙11這天更不能錯(cuò)過(guò)，一方面可以借此清庫(kù)存，另一方面也可以借機(jī)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　一位進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌代理商向本報(bào)記者透露，在開(kāi)拓電商渠道的這幾年間，線(xiàn)上賣(mài)家與線(xiàn)下嬰童店的吵鬧、抵制不斷，奶粉品牌商也很糾結(jié)。“為了維護(hù)價(jià)格體系不被搞亂，奶粉企業(yè)會(huì)借助線(xiàn)上清理庫(kù)存，或者為電商專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一些新品。即便是同款產(chǎn)品，也會(huì)把線(xiàn)上的優(yōu)惠幅度控制在10元/罐以?xún)?nèi)。”

　　在乳業(yè)人士看來(lái)，作為嬰幼兒的口糧，奶粉是不宜拿來(lái)促銷(xiāo)的。“一方面是因?yàn)閶胗變核钄?shù)量有限，家長(zhǎng)不會(huì)為了節(jié)省幾十元而囤積幾大箱;另一方面，自從去年下半年以來(lái)奶粉品牌就在搞買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，且品牌、數(shù)量眾多，基本不存在斷貨缺貨情況。”宋亮認(rèn)為。

　　盡管如此，各大奶粉品牌還是扎進(jìn)了雙11的促銷(xiāo)大軍中。

　　在食品購(gòu)物平臺(tái)我買(mǎi)網(wǎng)上，惠氏、貝因美部分產(chǎn)品每罐均有10元~60元不等的價(jià)格優(yōu)惠;雅士利a金裝3段幼兒配方奶粉900g罐裝，天貓雙11價(jià)打5折;荷蘭原裝進(jìn)口的雅培安素倍佳成人奶粉、雅培親體系列2段金裝喜康力等多款產(chǎn)品天貓雙11也5折促銷(xiāo)……

　　如此大的優(yōu)惠幅度，真能如愿淘來(lái)物美價(jià)廉的好奶粉嗎?一位長(zhǎng)期從事奶粉代理的乳業(yè)人士向本報(bào)記者透露其中的玄機(jī)。“目前奶粉線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道最大的問(wèn)題就是爭(zhēng)利，電商具備運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以包郵、送貨上門(mén)，而這些是在線(xiàn)下實(shí)體店難以享受到的。”不過(guò)，現(xiàn)階段嬰童店和商超等傳統(tǒng)渠道的占比仍是最大的，所以品牌商出于全盤(pán)考慮，在產(chǎn)品系列和定價(jià)策略上還是會(huì)有系統(tǒng)的考量。

　　在“燒錢(qián)”和“賺吆喝”的質(zhì)疑聲中，雙11從2009年發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了6次狂歡。且不說(shuō)廠(chǎng)家究竟是否受益，需要承認(rèn)的是這幾年電商渠道在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起，以及引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行的渠道變革。

　　該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商渠道近年來(lái)發(fā)展確實(shí)很快，但是從0分到50分很容易實(shí)現(xiàn)，若在50分的基礎(chǔ)上達(dá)到100分，則要取決于各方面因素。“比如，三四線(xiàn)及農(nóng)村市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣去寶寶店購(gòu)買(mǎi)奶粉，而不是點(diǎn)擊鼠標(biāo)，等多天后才收到貨。”

　　不過(guò)，奶粉電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)確實(shí)顯而易見(jiàn)。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，奶粉品牌紛紛在電商平臺(tái)構(gòu)建自己的旗艦店，并參與各大促銷(xiāo)節(jié)。

　　宋亮認(rèn)為，奶粉企業(yè)在開(kāi)拓電商渠道的過(guò)程中，心情也是很糾結(jié)的。“隨著渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商渠道越來(lái)越受到奶粉企業(yè)的重視;但同時(shí)他們也是很糾結(jié)的，因?yàn)榫€(xiàn)上會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。”畢竟嬰童渠道仍是主力，企業(yè)在發(fā)展線(xiàn)上的同時(shí)也不會(huì)丟掉傳統(tǒng)陣地。

　　電商渠道發(fā)展速度很快，“但是嬰幼兒配方奶粉這個(gè)領(lǐng)域，嬰童、商超等傳統(tǒng)實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣是根深蒂固的，5~8年內(nèi)，電商都不太可能實(shí)現(xiàn)超越。”上述進(jìn)口奶粉品牌代理商說(shuō)。

　　對(duì)于電商渠道興起以及商家在此平臺(tái)上開(kāi)展的價(jià)格戰(zhàn)，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以幫助擠出產(chǎn)品價(jià)格泡沫、利于行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。“但是持續(xù)不斷、激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于乳業(yè)發(fā)展當(dāng)然不是良性的。”