近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)感到疲軟。雖然從整個(gè)母嬰市場(chǎng)來(lái)看，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的研發(fā)逐步升級(jí)，產(chǎn)品豐富度顯著提高，渠道選擇更加多樣化，但品牌與用戶之間的有效溝通越來(lái)越困難。

困難主要體現(xiàn)在：一是用戶注意力稀缺，表面?zhèn)鹘y(tǒng)常規(guī)無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)型，外部環(huán)境動(dòng)蕩也使品牌在營(yíng)銷(xiāo)投資上變得前所未有的理性和謹(jǐn)慎，希望把每一分錢(qián)都花在刀刃上；二是消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，對(duì)育兒指導(dǎo)、深入溝通、信任聯(lián)系的期望越來(lái)越高，不僅如此，在寒冷的環(huán)境下，消費(fèi)者手中的錢(qián)袋更緊，消費(fèi)更克制。

如何解決品牌和用戶之間的雙向困難？

成立8年后，年糕媽媽幫助大量母嬰品牌成長(zhǎng)壯大，從零開(kāi)始細(xì)分到大賽道，包括豬肝粉、兒童奶酪、兒童傘車(chē)、兒童零食……再比如近年來(lái)，與英氏輔食、奶酪博士等品牌合作，產(chǎn)品效果立竿見(jiàn)影，推動(dòng)這兩個(gè)品牌迅速崛起。

在這里，作為母嬰行業(yè)多年的觀察者和研究者，我們想談?wù)勎覀儗?duì)年糕母親營(yíng)銷(xiāo)的看法，為您的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供一些參考。

首先從不變的角度觀察用戶群

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō):我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，‘未來(lái)十年會(huì)發(fā)生什么變化？’但我很少被問(wèn)到:‘未來(lái)十年，什么是不變的？

他認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟阈枰诓蛔兊氖虑樯辖⒛愕牟呗浴?/span>

另一方面，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播，我們認(rèn)為如果缺乏用戶視角，那就是閉門(mén)造車(chē)。

在這里，讓我們從對(duì)中國(guó)母親的洞察和不變的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。本文的采訪量有點(diǎn)大。感謝我們團(tuán)隊(duì)的一些朋友的幫助。

一旦女性懷孕，她們立即渴望育兒知識(shí)。

1980年夏天，寧波鄞縣李慧娟擠公交車(chē)去計(jì)劃生育辦聽(tīng)課。老師說(shuō)了一個(gè)新知識(shí):孕婦每天吃蘋(píng)果對(duì)胎兒發(fā)育有好處。回到家，李慧娟拿著一張1元的紙幣，去水果攤買(mǎi)了一個(gè)蘋(píng)果，找了三張角票。拿著蘋(píng)果，她覺(jué)得自己像個(gè)戰(zhàn)士——她月薪29元。

太貴了，李慧娟每天吃半個(gè)蘋(píng)果。孕婦想吃蘋(píng)果嗎？這在當(dāng)時(shí)聞所未聞。婆婆難免嘮叨，通過(guò)兒子表達(dá)不滿，李慧娟理直氣壯地回去了。

大女兒王遙出生，健康活潑。李慧娟經(jīng)常自豪地談?wù)搼?a href="http://www.zaolee.cn/hybk/yunqi/" title="孕期" class="innerlink" target="_blank">孕期間吃蘋(píng)果。

2009年，王遙生的老板不必去計(jì)劃生育辦公室學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)，報(bào)紙上有一個(gè)健康版本。如果你有任何問(wèn)題，你可以在電腦上查看。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文章的好壞參差不齊。他們中的許多人甚至沒(méi)有來(lái)源。他們心里沒(méi)有底。

2016年，王遙生二胎，關(guān)注了一堆育兒自媒體。最常見(jiàn)的一個(gè)叫年糕媽媽。當(dāng)時(shí)，以年糕母親公眾號(hào)成立兩年——以年糕母親為代表的大量公眾號(hào)崛起，代表育兒科普進(jìn)入自媒體時(shí)代。然而，王瑤并不在乎這些。她喜歡看年糕家的文章。首先，她的文章總是注明出處，這讓人放心。另一個(gè)原因是她寫(xiě)得真實(shí)。有些話只有當(dāng)了媽媽才能說(shuō)。

2022年7月，年糕媽媽成立8周年大會(huì)，全公司350多人齊聚一堂，面對(duì)大屏幕上4500萬(wàn)訂閱用戶數(shù)據(jù)， 有記者問(wèn)：從最初的微博、官方賬號(hào)，到現(xiàn)在的抖音、小紅皮書(shū)，為什么能在育兒科學(xué)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位？為什么它能幫助許多新產(chǎn)品和品牌迅速被母親接受，成為育兒家庭的普通設(shè)備？

(年糕媽媽親子關(guān)系金字塔概念出版圖書(shū)《你的親子關(guān)系價(jià)值千萬(wàn)》)

公司創(chuàng)始人表示，似乎沒(méi)什么特別的，只有兩件事：1。堅(jiān)持內(nèi)容，有勇氣不斷更新自己，深入培養(yǎng)母嬰知識(shí)領(lǐng)域；2。與中國(guó)母親的血肉聯(lián)系。

基于科學(xué)育兒知識(shí)點(diǎn)

引領(lǐng)母嬰消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)改革

喬布斯說(shuō)，用戶不知道他們需要什么。

一些做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的朋友喜歡用這句話來(lái)否定用戶研究和用戶洞察力。這實(shí)際上是片面的。他們忽略了喬布斯正處于用戶需求的前沿。然而，當(dāng)麥金塔電腦出現(xiàn)在市場(chǎng)上，當(dāng)蘋(píng)果4出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上時(shí)，每個(gè)人的反應(yīng)都不是它很容易使用，而是wow，這也可以嗎？

當(dāng)然，要走在用戶需求的前面并不容易，這不僅是基于對(duì)用戶需求的深刻把握，也是基于對(duì)技術(shù)基礎(chǔ)理論的理解。具體來(lái)說(shuō)，在母嬰領(lǐng)域，就是用科學(xué)的育兒理念和知識(shí)來(lái)引領(lǐng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)，賦能優(yōu)質(zhì)品牌。

年糕媽媽在這方面有很多案例。例如，2017年，他們向?qū)汃R推薦了一款外國(guó)溫暖的小黃鴨玩具。小黃鴨放在孩子的洗澡水里，底部是黑色的HOT水溫超過(guò)38°時(shí)，HOT顏色會(huì)變色。

本產(chǎn)品的引入是因?yàn)橹R(shí)點(diǎn)嬰兒洗澡的最佳水溫為37攝氏度和38攝氏度，大多數(shù)時(shí)候成年人擔(dān)心孩子感冒，經(jīng)常使用更熱的水。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，許多育兒文章只是建議用肘部皮膚測(cè)量水溫，感覺(jué)溫暖而不熱——這當(dāng)然是對(duì)的，但不夠直接和方便。

因此，該產(chǎn)品不僅在年糕母親平臺(tái)上銷(xiāo)售，而且在該品牌的其他分銷(xiāo)渠道上銷(xiāo)售。許多經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)尋求合作。現(xiàn)在，這些產(chǎn)品已經(jīng)成為新生兒家庭的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，它的市場(chǎng)教育過(guò)程是在年糕母親這樣的平臺(tái)上完成的。

另一個(gè)例子是，基于6個(gè)月大，年糕媽媽幫助豬肝粉產(chǎn)品的誕生和流行+兒童需要高效補(bǔ)鐵的知識(shí)點(diǎn)。豬肝粉等產(chǎn)品在不斷向用戶普及紅棗不補(bǔ)鐵，菠菜不補(bǔ)鐵的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知后，被認(rèn)為是知行合一。

首先識(shí)別和升級(jí)用戶的需求，然后滿足他們的需求，應(yīng)用我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的熱門(mén)詞匯，稱(chēng)為供給側(cè)改革。

利用科學(xué)的育兒知識(shí)，找到真正好的品牌和產(chǎn)品，陪伴他們成長(zhǎng)，成為數(shù)百萬(wàn)育兒家庭的好心，引領(lǐng)母嬰領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。還有許多類(lèi)似的例子，如兒童零食軌道、旅行傘車(chē)軌道、奶酪博士和易雅。最近的一個(gè)好案例是英國(guó)輔食。

認(rèn)知?jiǎng)菽?/span>

推動(dòng)優(yōu)秀品牌成為領(lǐng)先者

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，公眾認(rèn)知具有很強(qiáng)的勢(shì)能，能迅速走紅品牌，甚至成為領(lǐng)先品牌。

現(xiàn)實(shí)中這方面的案例比比皆是。為什么兩大涼茶巨頭在怕生氣喝涼茶上競(jìng)爭(zhēng)？幾年前，為什么幾家國(guó)際輔食巨頭爭(zhēng)相接近寶寶前一千天的概念？正是因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)理解和記住知識(shí)、觀點(diǎn)和概念，記住你的品牌，甚至讓你的品牌成為這種需求的代名詞，直接成為領(lǐng)先品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，也可以說(shuō)是定位理論的實(shí)際細(xì)分。

在這種情況下，年糕媽媽也有很多，比如英氏輔食和年糕媽媽的合作。

英國(guó)本身在補(bǔ)充食品的研發(fā)方面積累了很多。基于科學(xué)育兒理論，推出了補(bǔ)充食品體系，但如何讓目標(biāo)用戶知道并相信呢？英國(guó)自然想到了年糕媽媽。

為什么說(shuō)自然？這里要插幾句話解釋。

從我們的行業(yè)來(lái)看，年糕媽媽無(wú)疑是育兒科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者，大致相當(dāng)于挖掘機(jī)技術(shù)藍(lán)翔技術(shù)學(xué)校，僅內(nèi)容、研究團(tuán)隊(duì)員工超過(guò)150人（我們一直認(rèn)為媒體公司一般是幾十人），醫(yī)學(xué)專(zhuān)家和大學(xué)學(xué)者咨詢(xún)審計(jì)團(tuán)隊(duì)，加上出版團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)你系列出版規(guī)劃。(除了《你的親子關(guān)系價(jià)值千萬(wàn)》和《你的生活不應(yīng)該為懷孕讓步》，還有一本即將出版的早教書(shū)，旨在幫助媽媽們從懷孕到育兒，每一步都更加自信和焦慮。）

(目前年糕媽媽團(tuán)隊(duì)350多人)

此外，用認(rèn)知?jiǎng)菽軒?dòng)優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀品類(lèi)，這幾年成功的例子很多，說(shuō)年糕家吃飯的能力也不過(guò)分。

總之，年糕媽媽本身就是做育兒科普的，他們推出育兒理論育兒知識(shí)點(diǎn)，再自然不過(guò)了。

當(dāng)然，合作是雙向的。年糕媽媽會(huì)用科學(xué)的育兒知識(shí)來(lái)檢查品牌和產(chǎn)品，決定是否合作。該團(tuán)隊(duì)證實(shí)，分級(jí)喂養(yǎng)在理論上是優(yōu)秀的。

好了，這里說(shuō)的是道層面——兩家一拍即合，后期合作的具體動(dòng)作，我想結(jié)合年糕媽媽的第二大核心優(yōu)勢(shì)。

與中國(guó)母親的血肉聯(lián)系——

年糕媽媽每天能收到2000多條評(píng)論和私信

英國(guó)和年糕媽媽首先聯(lián)合定制了一個(gè)紀(jì)錄片視頻，結(jié)合年糕媽媽李丹陽(yáng)育兒心理過(guò)程和嬰兒成長(zhǎng)的故事，表明即使兩個(gè)嬰兒在同一環(huán)境中長(zhǎng)大，也不能復(fù)制彼此的成長(zhǎng)節(jié)奏，然后表明添加補(bǔ)充食品也應(yīng)考慮嬰兒的個(gè)體發(fā)育差異。

這一內(nèi)容迅速引起了母親的共鳴，也使分階級(jí)喂養(yǎng)的概念與英國(guó)品牌深入人心。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，內(nèi)容引起用戶共鳴是非常重要的。如果我們之前說(shuō)的是道，那就是藝術(shù)。沒(méi)有藝術(shù)的支持，道就是空話。

那么，為什么視頻的內(nèi)容能引起母親的共鳴呢？首先是年糕媽媽作為媒體的核心優(yōu)勢(shì)——她擁有龐大的訂閱用戶礎(chǔ)——首先確保你的東西能讓每個(gè)人都看到，否則無(wú)論計(jì)劃有多好，你都必須花額外的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒體來(lái)推動(dòng)它。第二，內(nèi)容本身來(lái)自母親的親身經(jīng)歷，都是從我肚子里出來(lái)的，都是從我手里吃飯長(zhǎng)大的。為什么老板和二胎性格大不相同？這是很多媽媽的感受，是聊天時(shí)常見(jiàn)的感受。蛋糕媽媽說(shuō)這樣的話會(huì)引起媽媽們的共鳴。

說(shuō)到引起母親的共鳴，我們應(yīng)該再談?wù)勀旮饽赣H在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的第二個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，即她們的創(chuàng)始人所說(shuō)的與中國(guó)母親的血肉聯(lián)系。

我們知道年糕媽媽有很大的影響，但當(dāng)他們的媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴我們以下數(shù)據(jù)時(shí)，我們?nèi)匀桓械襟@訝——每天，在微信/微博/抖音/小紅皮書(shū)號(hào)碼發(fā)布的內(nèi)容背后，年糕媽媽可以從媽媽那里收到2000多條評(píng)論或私人信息。

除了對(duì)內(nèi)容本身的評(píng)論外，這些信息還有很多嘲笑和幫助。

什么樣的信任？

年糕媽媽團(tuán)隊(duì)圍繞這些留言制作了大量?jī)?nèi)容。例如，在過(guò)去的兩年里，他們做了很多內(nèi)容來(lái)減輕母親的負(fù)擔(dān)，包括陪伴不一定在于時(shí)間，有效陪伴你可以讀睡前故事，對(duì)于全職母親缺乏自我價(jià)值焦慮照顧孩子非常困難，也是一個(gè)非常有價(jià)值的工作，包括冷凍餃子，事實(shí)上，營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有減少很多，很累的孩子吃外賣(mài)沒(méi)什么。包括提倡建立最廣泛的家庭育兒統(tǒng)一戰(zhàn)線，了解老年人照顧孩子的困難，鼓勵(lì)父親照顧孩子等……

年糕媽媽創(chuàng)始人蛋糕媽媽在一次采訪中說(shuō)，她不會(huì)忘記跆拳道奧運(yùn)冠軍吳靜宇，去年奧運(yùn)會(huì)后接受年糕媽媽采訪說(shuō)第一句話：找到我的媒體媒體，我第一次和你說(shuō)話，因?yàn)槲抑烙泻芏鄫寢岅P(guān)注你，我想對(duì)媽媽說(shuō)一些話。這也再次證明，與用戶站在一起是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

再說(shuō)一遍，在這樣的群眾基礎(chǔ)下，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果水到渠成。

去年雙11，英氏和蛋糕媽媽李丹陽(yáng)在直播間和用戶聊天。當(dāng)天2小時(shí)，直播觀看總?cè)藬?shù)高達(dá)225.72萬(wàn)，開(kāi)啟了雙11的第一槍。在整體雙11戰(zhàn)役中，英氏最終交易了6萬(wàn)多名用戶，交易金額增加了70%。

這次跨境聊天聚集了80/90/00后父母、二胎家庭/已婚未育家庭/未婚未育家庭/跨國(guó)家庭多元化人群，為母親提供了極好的參與場(chǎng)景。我們一起提問(wèn)討論，讓分階級(jí)喂養(yǎng)的理念深入人心。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的英國(guó)&年糕媽媽聯(lián)名款幼崽分階喂養(yǎng)禮盒順利種草，大大縮短了從決策到大大縮短。

(年糕媽媽是英氏輔食分階喂養(yǎng)推薦官)

在寫(xiě)這篇文章之前，英的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，他們對(duì)合作非常滿意。在整個(gè)合作過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，不僅符合年糕母親的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，而且尊重品牌的溝通價(jià)值，并獲得了大量用戶的反饋。英國(guó)也在全國(guó)各地的梯子媒體上大規(guī)模推出。年糕媽媽的海報(bào)出現(xiàn)在全國(guó)電梯廣告中。當(dāng)用戶看到這一點(diǎn)時(shí)，他們?nèi)ザ兑艉托〖t皮書(shū)平臺(tái)進(jìn)一步了解英國(guó)。整個(gè)溝通路徑簡(jiǎn)短流暢。”

綜上所述，內(nèi)容能力多年修煉， 再加上對(duì)成千上萬(wàn)母親的信任，這就是人們說(shuō)沒(méi)有什么特別的的信心，這不是核心優(yōu)勢(shì)嗎。然后你必須找到一群志同道合的人，花很多錢(qián)來(lái)支持，然后放棄流量，收入（他們的廣告合作審計(jì)非常嚴(yán)格，推遲了很多），所以這些年。

同時(shí)，年糕媽媽廣告團(tuán)隊(duì)也很快開(kāi)始了新的游戲玩法，掌握了場(chǎng)景變化和渠道整合的紅利，探索了抖音短直接聯(lián)動(dòng)商品、跨境大事件聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、線上線下爆炸等游戲玩法。例如在與QQ在星合作案例中，基于品牌追溯的早期階段，將原生植入用戶認(rèn)知DHA牛奶的價(jià)值，后期通過(guò)抖音短直聯(lián)動(dòng)帶貨模式，幫助新產(chǎn)品快速成長(zhǎng)為爆炸性產(chǎn)品。在與灣仔碼頭的合作中，年糕媽媽充分挖掘了與場(chǎng)景相關(guān)的需求痛點(diǎn)，成功地為灣仔碼頭傳達(dá)了兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)均衡、方便方便。

這也是年糕媽媽今年在熱點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)聯(lián)合多品牌發(fā)聲的新嘗試。今年三八婦女節(jié)， 策劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目《兩個(gè)她》， 在線(紀(jì)錄片)+海報(bào)+開(kāi)箱vlog）、線下（地鐵交付）聯(lián)動(dòng)，與多品牌、不同領(lǐng)域的母親合作，向用戶展示我自己和孩子的母親的情感、選擇和平衡，得到了很好的反饋。

圖片(今年38節(jié)，年糕媽媽策劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目《兩個(gè)她》)

在更多品牌連接用戶的動(dòng)作中，我們都看到了年糕媽媽差異化的創(chuàng)新玩法。

結(jié)論：基于8年多積累的用戶信任和內(nèi)容能力，年糕媽媽實(shí)現(xiàn)了不僅熱風(fēng)格的品牌增長(zhǎng)，而且通過(guò)深刻認(rèn)可消費(fèi)者，促進(jìn)品牌崛起和銷(xiāo)售，是近年來(lái)環(huán)境變化的不變。

最后，我們經(jīng)常看到三個(gè)詞尊重常識(shí)，遵守規(guī)則，尊重人性，我們相信母嬰營(yíng)銷(xiāo)，在各種平臺(tái)，各種令人眼花繚亂的游戲背后，他們?nèi)匀磺那牡貨Q定成敗BOSS。