人口紅利下降，行業(yè)內(nèi)部卷嚴重，乳品企業(yè)之間的并購更加活躍。疊加新國家標準明年正式實施，進一步提高行業(yè)門檻，不斷提高行業(yè)集中度。在這種情況下，中小型奶粉品牌還有機會嗎？我們應該從哪些方面取得突破？

今年以來，母嬰行業(yè)觀察走訪市場和渠道，采訪了多個奶粉品牌，從細分類別中尋找新的、構建差異化壁壘、布局下沉市場等成為從業(yè)者常提到的話題，一些中小品牌對市場趨勢敏銳，率先邁出步伐，實現(xiàn)了良好的增長。

深耕細分

隨著消費升級和消費者群體更新迭代，市場對產(chǎn)品細分的需求進一步增加，如兒童奶粉、有機奶粉、羊奶粉、針對性調(diào)制奶粉等細分品類開放市場增量，為奶粉企業(yè)帶來新的機遇。

以兒童奶粉為例，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，近一年，淘寶平臺兒童奶粉品牌逐漸增多，3月份品牌數(shù)量明顯增加，多個中小品牌加入賽道；非年來，非四級兒童奶粉同比增長1600%以上。品牌蜂擁而至，使兒童奶粉不可避免地走上同質(zhì)化之路。為了創(chuàng)造差異化，一些品牌不斷細分奶源和功能。例如，市場上已經(jīng)有了兒童羊奶粉A一系列更細分的產(chǎn)品，如兒童粉、有機兒童粉、牦牛兒童粉等。

值得一提的是，在今年櫻桃游學期間，奶牛布克創(chuàng)始人孫俊然透露，精品母嬰店的領頭羊：長高類兒童奶粉的發(fā)展勢頭非常猛烈！此前，在8月份舉行的母嬰生態(tài)會議上，精品母嬰店代表ikbebe愛兒童品創(chuàng)始人譚鉆兒也提到，目前，消費者更加關注兒童的身高成長，兒童成長奶粉逐漸成為剛性需求。

對于中小品牌來說，要想打破局面，需要聚焦資源，從細分市場尋找新的。目前，兒童奶粉行業(yè)的門檻低于嬰兒配粉，市場教育還沒有完全到位。還有很大的空間要挖掘，中小品牌還有機會。

強化專業(yè)

近年來，從奶源到工廠建設，龍頭奶粉企業(yè)的硬實力越來越強，產(chǎn)品布局也越來越完善。如果中小型奶粉品牌想要從裂縫中獲得一絲生存，他們不能像大品牌那樣廣泛撒網(wǎng)，而是在某些方面更專業(yè)。

此前，母嬰行業(yè)觀察走訪線下渠道時，有渠道商表示，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，部分品牌產(chǎn)品亂價，一些具有差異化競爭優(yōu)勢的中小奶粉品牌更受渠道青睞。這些品牌的差異化通常體現(xiàn)在幾個方面。一是產(chǎn)品特色鮮明，賣點突出，為細分群體推出相應產(chǎn)品；二是保證渠道合理利潤，深化專業(yè)教育和服務，賦予渠道權力；三是在營銷方面，各種引流和拓展客戶的活動，創(chuàng)新的玩法，準確接觸目標客戶。

抓住下沉市場

與大品牌相比，中小品牌在一二線城市爭奪市場份額顯然沒有優(yōu)勢。在潛力巨大的三五線城市，甚至城市市場，大品牌還沒有完全滲透，中小品牌的可能性更大。

一方面，中低線城市生育意愿較強，挖掘空間廣闊。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，新生兒母親在中低線城市的比例最高。這為中小品牌的奶粉銷售提供了一定的空間，可以在抓住新客戶的同時進一步培養(yǎng)長期客戶。此外，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，高線城市的母親比低線城市進入生育周期較晚，低線城市的三個孩子家庭最多。這有利于中小型品牌能夠快速鎖定目標群體，發(fā)展更多的潛在消費群體。

同時，由于新一代家長普遍受過高等教育，育兒觀念、消費觀念和購買力不斷提升，低端城市消費逐漸細分、多元化、高端化。這也為中小品牌的產(chǎn)品布局提供了更多的機會。

另一方面，就目前而言，母親群體在下沉市場中對奶粉品牌的忠誠度仍然不高，不同品牌之間的可替代性更大。根據(jù)《下沉市場奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書》，二胎及多胎母親購買兩個及以上品牌的比例接近50%；購買同一品牌不同系列的最低比例僅為5.03%。同時，60%以上的二胎/多胎母親沒有選擇與一胎相同品牌的奶粉（包括不同系列）。

值得注意的是，70%以上的母親表示，品牌更換的原因與配方有關，但從購買行為來看，她們更注重奶粉的實際效果。

在股票競爭和內(nèi)部卷的時代，深化市場、細化需求和精細組織已成為奶粉從業(yè)者穿越周期的共識。12月11日至12日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的上海中小奶粉品牌如何留在牌桌上？2022年第八屆未來母嬰大會等你一起討論~