母嬰產業作為社會和家庭未來最有希望的領域之一，在產品和服務上都備受關注。

但在全球發達國家人口負增長、疫情反復不確定性增加的背景下，母嬰產業逐漸進入股票博弈階段；母嬰產品許可制改為備案制等相關法律法規的實施，也對行業健康可持續發展提出了新的要求。在需求方面，主要消費者和消費者轉移模式逐漸顯現，新需求不斷變化，消費領域也在變化。母嬰行業的品牌也需要及時調整經營理念和業務導向，以獲得機會。

如何在復雜的變化中捕捉市場的主流趨勢？大眾消費研究所開展母嬰市場研究，整合產業分析數據和母嬰產業觀察進行深入分析，根據數據事實整理2022年十大趨勢。我們也希望這種分享能為母嬰軌道玩家錨定機會點、精準營銷、精細產品和服務提供參考和思考。

數據來源：天貓數據，母嬰行業論壇

在母嬰市場買買主力中，90后媽媽比例最高，他們在職業黃金時期消費能力最強，是嬰幼兒消費的核心主力軍。

當新一輪母嬰消費的核心人群逐漸形成時，如何打動90后母嬰產品的痛點，被感知影響消費，也成為各大品牌通關的重點。對90后90后母親的育兒需求和消費習慣，從而對營銷策略進行有針對性的調整和適應。

此外，一線城市母親的高收入也給了她們更強的消費能力，育兒費用遠遠領先于其他城市。

數據來源：國家統計局、母嬰產業論壇

近年來，新生兒數量逐年下降，新推出的三胎政策仍需時間刺激。在發達國家和東亞人口總體負增長的背景下，現階段，轉而成為市場關注的新主體。例如，根據天貓的國際數據，3歲+上述兒童營養市場正在崛起，益生菌、各種維生素等銷量可觀，處于品類繁榮時期，許多海外品牌紛紛入市。

隨著消費者的向后移動，母嬰產業的結構化改革正在悄然到來，推動了供給側改革。各品牌還需要提前布局，如快速擴大供應鏈，建立更具延展性的產品矩陣。同時，通過類別教育，降低購買門檻，積極推動供需兩端。

數據來源：母嬰行業論壇

作為辣媽的新生力量，95后媽媽表現出與95前人群不同的價值觀差異：不再盲目奉獻，愛寶寶，更愛自己，愿意為悅己買單。比如95%以上的95后媽媽非常關注自己的產后恢復，積極調整身心狀態，投身人生新階段。

同時，他們是互聯網的土著人，更依賴社交網絡，愛情分享也很容易種草。此外，作為生活在豐富物質生活中的一代，他們也有更大的經濟自主權，更追求美和品味，更挑剔，注重生活質量感和質量比。

此外，經歷各種文化的洗禮，也讓他們更加追求個性和獨特，產品的價值是為了脫穎而出，愿意和主動追趕潮流的浪尖。

數據來源：母嬰行業論壇

新的消費者需求不斷涌現，從專業、細分、高價值、季節四個維度迸發出新的購買力。激烈的市場競爭也促使品牌開發以消費者需求為導向的產品，壓中趨勢的類別在市場上表現出色。

天貓數據顯示，趨勢類別已成為推動行業增長的重要引擎。2021年雙十一中，汽車安全座椅、奶酪等增速超過100%。其中，成立三年內，雙十一銷售額超過100萬的新品牌有28個，其中也孵化了不少千萬、百萬的單品。

隨著新場景、新人群、新產品的相互作用，各品牌都在提供功能細分、專業/質量升級FUN & SMART精耕細作的產品方案。例如，許多父母有分離焦慮不能實時關注嬰兒的動態，兒童監護人從專業維度，讓嬰兒快樂，父母擔心，也可以讓長輩云撫養孩子，特別受工作場所父母的喜愛 。

數據來源：Ecdataway數據威

從母嬰各大分類的在線表現來看，嬰幼兒食品(奶粉/輔食/營養/零食)增長最快。上圖數據顯示，總體增長率高達23.7%，而且市場規模僅次于嬰兒服裝。各種口糧作為嬰兒養育的剛性需求，具有充分的增長潛力。在熱需求下，提供安全、營養、優質、風味好的嬰兒食品，滿足新一代家長帶寶寶方便、操作方便的需求，可能是各大品牌搶占市場的動力點。例如，在右側的細分類別中，嬰兒零食的增長率為109%，嬰兒調味品的增長率為101%。

嬰兒服(童裝/嬰兒服/親子服)規模最大，保持正增長。例如，在細分類別中，兒童服裝增長迅速達到128%。雖然穿著場合有限，頻率低，但隨著生活條件的改善，以及父母年輕化和社交媒體曬寶寶的需求，兒童服裝的銷量不斷上升。

此外，雖然玩具(玩具/童車/益智/積木/模型)規模較大，但受出生率下降等因素影響呈下降趨勢。但值得指出的是，隨著智能技術的發展和早期教育的普及，智能和互動也給玩具帶來了更多的可能性。兒童智能玩具已成為新一代家長的首選，市場增長迅速，高達400+%。

圖片來源：網絡

專注于嬰兒食品領域的高增長率，奶粉、輔食、兒童(3-6歲)零食帶動整體品類增長。

通過不斷延長品類生命線，進一步細分人群和功能，通過專業化、高端和功能，通過專業、高端的產品和服務，實現增量擴張。以奶粉為例，羊奶粉不僅在傳統的1-3段推出，A2-β酪蛋白等細分產品，從嬰幼兒到孕婦奶粉，再到4-5段兒童奶粉，覆蓋整個生長階段。

同時，隨著育兒信息的不斷豐富和科學育兒理念的普及，健康飲食和清潔配方的普及也使父母更注重孩子的食物健康。為了給寶寶提供更專業、更豐富的營養，越來越多的家長會選擇專業品牌生產的輔食和零食作為補品充電，帶來相關類別的快速增長。

數據來源：Ecdataway數據威

在功能多樣的嬰兒用品中，嬰兒護膚、驅蚊產品和汽車安全座椅的增長高于整體類別。

在精細撫養嬰兒的趨勢下，父母也在尋找專屬的嬰兒護理產品，植物、安全、有機等賣點深受追捧。值得注意的是，在洗護品類中，電子商務發展迅速，份額超過母嬰店；此外，消費呈現兩極分化——國際高端護膚品（Bonpoint，資生堂等)不斷增加，國產品牌(紅象、好孩子、啟初等)不斷豐富，滿足不同消費者的需求。

年輕的父母也越來越重視安全因素。此外，各地都出臺了兒童乘坐機動車必須使用安全座椅的問題，使得汽車安全座椅的類別迅速增長。

08 孕產品:營養全面，知識豐富，營養豐富，孕期胎教關注度上升

數據來源：Ecdataway數據威

疫情帶動了全民健康意識的提高，女性對健康的需求在懷孕的特殊階段更加突出。此外，隨著孕期科學知識的普及和生活壓力的增加，孕婦對營養健康品類的關注度越來越高，葉酸，鈣片，DHA孕期成為大多數母親的必備品。

此外，兒童教育一直是家庭的一個重要問題，科普知識也指出，胎兒教育對嬰兒的成長發育起著積極的作用，許多家長越來越重視胎教，還追捧相關工具、課程等。

尼爾森IQ零售研究

數據顯示，受長期形成的母嬰渠道格局和用戶消費習慣的影響，線下仍是母嬰消費的主陣地，占近80%。其中，母嬰店憑借一站式便捷的購物和店鋪體驗保持了較高的競爭力。目前，一些線下商店也在積極尋求轉型，以專業知識和服務為紐帶，提供溝通平臺，增加顧客和商店的粘性，能量不容忽視。

但疫情以來，考慮到安全性和便利性，網上購物逐漸成為母嬰消費的渠道選擇，2019-2021年銷售份額增長5%，網上不再僅僅是一年兩次的電商節嘉年華，日常網購已經成為一種習慣。而且基于90后、95后家長熟悉網購，在氪金養寶寶的影響下，他們追求更高端、更精細、更個性化，在線提供更多樣化、更差異化的產品。

數據來源：Ecdataway數據威

在獲得育兒經驗方面，新手媽媽不再僅僅通過經驗主義獲得育兒內容，豐富多樣的信息渠道也讓他們每天收獲大量的信息，母嬰社區App網站、電子商務渠道、內容平臺等在線渠道TOP3，在線育兒沒有地域隔閡，可以學到更廣泛的經驗和知識。其中，嬰兒樹、辣媽邦、貝貝等母嬰社區App/網站關注母嬰垂直領域，知識分享更加專注和專業，占62%。

但在在篩選信息并做出決策時，95前和95后母親的優先級基本相同。值得注意的是，95后媽媽作為互聯網的本土一代，顯然比95前媽媽更容易被社交平臺廣告種草。

此外，各年齡段的母親更傾向于專業指導和親友的真實聲譽，從混亂的大量信息中找到明確的方向。可以看出，盡管母親通過多種渠道種植草，但她們在實際決策中往往更加理性。母嬰產品要想贏得母親的心，營銷可以幫助，但經得起口碑考驗的產品實力才是硬核實力。

在驚艷世界的冬奧會開幕式上，《未來冠軍》中一歲可愛寶寶滑雪的片段給大家留下了深刻的印象。以前很難想到一歲以下的寶寶可以穿雪具上雪場，但也從另一個角度說明新一代家長滑寶寶的方式與時俱進。新的市場需求可能醞釀著巨大的機遇，母嬰行業還有很大的挖掘空間。

在未來，我們也期待著2022年母嬰行業的合作伙伴能給消費者帶來更多的驚喜和想象。