如今，以90后、95后為核心的母嬰群體在育兒知識(shí)獲取、經(jīng)驗(yàn)交流、娛樂(lè)購(gòu)物等方面更加依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其中豐富、生動(dòng)、專(zhuān)業(yè)的短視頻直播內(nèi)容尤到年輕媽媽的青睞。因此，以快手為首的頭部平臺(tái)正成為母嬰用戶(hù)聚集的主要陣地。同時(shí)，快手電子商務(wù)作為進(jìn)入直播電商的短視頻直播平臺(tái)，憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、偏私域、強(qiáng)粘性、真實(shí)的老鐵氛圍和不斷完善的供應(yīng)鏈能力，在電商中占有一席之地，吸引越來(lái)越多的母嬰企業(yè)投資其中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)。

18年母嬰行業(yè)老手試水快手

一年收獲4000萬(wàn)成交額

2019年，我開(kāi)始聯(lián)系快手直播。到今年為止，我已經(jīng)積累了125萬(wàn)粉絲，實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的年?duì)I業(yè)額。在今年的快手616質(zhì)量購(gòu)物節(jié)期間，我們的日銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)，是去年的6倍。這是快手母嬰垂直主播周杰的個(gè)人經(jīng)歷。

許多現(xiàn)場(chǎng)帶貨翻車(chē)事故證實(shí)，母嬰行業(yè)的電子商務(wù)帶貨并不容易。我們應(yīng)該知道，與其他領(lǐng)域不同的是，母嬰用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)性有更高的要求，無(wú)論是獲取育兒知識(shí)還是選擇母嬰產(chǎn)品。同時(shí)，身份的特殊性需要母嬰企業(yè)與用戶(hù)建立良好的情感互動(dòng)和信任鏈接，才能真正長(zhǎng)期打動(dòng)用戶(hù)。這也是周杰取得輝煌成就的秘訣。

嬰兒食品不能像衣服一樣賣(mài)，特別是入口產(chǎn)品的選擇更麻煩，現(xiàn)場(chǎng)直播也應(yīng)該有很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的解釋?zhuān)瑳](méi)有我們?cè)缙诘某恋砭筒荒茏龅竭@一點(diǎn)。周姐姐在回顧她的現(xiàn)場(chǎng)直播經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)。

的確，在科學(xué)育兒時(shí)代，以90后、95后為首的年輕父母不僅關(guān)心品牌知名度和口碑，還希望對(duì)成分、配方、產(chǎn)地有更多的了解。

在進(jìn)入快手電子商務(wù)之前，周姐姐有18年的母嬰實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)。因此，她有豐富的產(chǎn)品選擇和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)質(zhì)量控制非常嚴(yán)格。同時(shí)，作為一名國(guó)家營(yíng)養(yǎng)師和育兒教師，她的專(zhuān)業(yè)育兒和友好形象也是一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。從推薦店內(nèi)奶粉、奶瓶爆款，到擴(kuò)大安琪紐特、貝米爾、酷兒等國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)母嬰品牌的輔食和玩具，周杰在快手電商上的業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，依托自身的專(zhuān)業(yè)性和平臺(tái)巨大的私域流量。

經(jīng)過(guò)近三年的成長(zhǎng)，周姐現(xiàn)在保持了大約600萬(wàn)個(gè)月GMV，在官方活動(dòng)中表現(xiàn)出色。在今年的快手616優(yōu)質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，周姐單場(chǎng)直播獲得了100萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

據(jù)悉，近日，周杰還將邀請(qǐng)華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生系副教授、華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬武漢市中心醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科主任等一批權(quán)威專(zhuān)家參加直播講座，為更多用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)育兒知識(shí)。在與用戶(hù)深入溝通的過(guò)程中，周杰越來(lái)越堅(jiān)定，我們應(yīng)該努力提高專(zhuān)業(yè)水平，更好地為粉絲服務(wù)。

隨著母嬰零售線(xiàn)上線(xiàn)下融合的加快，依靠線(xiàn)上直播接觸更多消費(fèi)者，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型，已成為眾多從業(yè)者探索的出路。作為大型中小型母嬰店的一員，周杰的轉(zhuǎn)型顯然值得借鑒。事實(shí)上，自去年以來(lái)，快手發(fā)出了支持母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈信號(hào)，包括建設(shè)CEO專(zhuān)題直播，啟動(dòng)線(xiàn)下母嬰店千場(chǎng)開(kāi)播計(jì)劃等。

20年童裝經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入快手獲粉600萬(wàn)

2020年，年?duì)I業(yè)額超過(guò)億元

在快手，像周杰這樣快速突破的母嬰主播并不是個(gè)案。今年4月出現(xiàn)在央視《新聞聯(lián)播》中的臨沂童裝主播徐一科(快手賬號(hào):言植優(yōu)先)是吃快手電商紅利的另一個(gè)典型代表。

經(jīng)營(yíng)服裝業(yè)務(wù)20年，涉足多種服裝類(lèi)型，徐乙是服裝領(lǐng)域的資深玩家。2006年，隨著女兒的出生，成為母親的徐乙可開(kāi)始專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)童裝15年。2018年底，徐乙可的實(shí)體服裝店積累了10多萬(wàn)件高端童裝，不愿低價(jià)出售，這讓徐乙可非常苦惱。在姐姐的建議下，她試著用快手帶貨。沒(méi)想到第一次試水會(huì)讓人欣喜。直播很受歡迎，一夜之間成千上萬(wàn)的粉絲上漲，商品很快就賣(mài)光了。

出乎意料的令人滿(mǎn)意的結(jié)果，讓徐一克很快打開(kāi)了新的經(jīng)營(yíng)理念。2019年正月初八，店里的銷(xiāo)售額從20多萬(wàn)元降到了10多萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)覺(jué)得生意不好。

有直播經(jīng)驗(yàn)的徐乙可以試著把店里的產(chǎn)品拍成三個(gè)視頻，發(fā)給快手。沒(méi)想到又走紅了，一夜之間漲了幾萬(wàn)粉絲。僅僅一個(gè)月，粉絲數(shù)量就突破了30W。粉絲數(shù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)讓她意識(shí)到快手用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)童裝產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試水，徐乙可以簡(jiǎn)單地將實(shí)體店的商品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銷(xiāo)售。優(yōu)質(zhì)商品吸引了越來(lái)越多的高粘度、高回購(gòu)率的粉絲。同時(shí)，基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和庫(kù)存數(shù)量的準(zhǔn)確控制，也充分保證了用戶(hù)在直播間的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是企業(yè)在童裝產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)差異化突破的有效途徑。

徐毅可以提到，每次直播帶貨前，我都會(huì)熬夜調(diào)整衣服的顏色和配件，然后直接找廠(chǎng)家準(zhǔn)備幾千件貨物。我擔(dān)心如果賣(mài)得好，但工廠(chǎng)沒(méi)有做，消費(fèi)者必須在一周內(nèi)等待，這是一個(gè)大問(wèn)題，所以我不想做預(yù)售。

在產(chǎn)品質(zhì)量和主播信任的加持下，現(xiàn)在徐一科經(jīng)營(yíng)的言植優(yōu)化已經(jīng)成為2020年成交額超過(guò)600萬(wàn)粉絲、超過(guò)1億元的童裝頭部主播，其產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到成人服裝、日用品等多個(gè)品類(lèi)。

淘頭童裝品牌嘟嘟家(快手原生童裝商家言植優(yōu)選)ID：dudujia521)進(jìn)入快手后，也取得了亮眼的成績(jī)。在快手良好的童裝電商生態(tài)氛圍下，借助快手主播合作+自建主播IP模式下，首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)，成功度過(guò)跨平臺(tái)轉(zhuǎn)型冷啟動(dòng)期。

快手電商周姐成績(jī)突出

母嬰企業(yè)能否復(fù)制？

從專(zhuān)注于奶粉和營(yíng)養(yǎng)的周杰，到銷(xiāo)售高端童裝的徐一科，我們可以看到，短視頻直播平臺(tái)上不斷釋放用戶(hù)多樣化的消費(fèi)需求，這也是母嬰企業(yè)不可低估的業(yè)務(wù)增量渠道。同時(shí)，快速增長(zhǎng)的核心邏輯離不開(kāi)高信任。

基于信任電子商務(wù)模式，快手始終鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)更多高質(zhì)量的內(nèi)容，挖掘自己的個(gè)性，創(chuàng)造自己的私有域流量。私有域沉淀的信任自然會(huì)促進(jìn)買(mǎi)家和信任企業(yè)進(jìn)行更多的交易。

根據(jù)年度報(bào)告，快手電子商務(wù)用戶(hù)的平均回購(gòu)率從2019年的45%提高到2020年的65%。以周杰和徐毅為代表的主播的崛起也充分說(shuō)明了基于關(guān)系信任的訂單轉(zhuǎn)化率和回購(gòu)頻率。

徐毅對(duì)此更有同感。快手電子商務(wù)獨(dú)特的‘信任’社區(qū)氛圍讓我感到溫暖。當(dāng)我賣(mài)商品時(shí)，粉絲們說(shuō)，‘不要胡說(shuō)八道，直接，都知道質(zhì)量，不需要介紹’。

另一方面，與傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵С稚碳液椭辈ル娮由虅?wù)平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)質(zhì)量、多樣化和個(gè)性化需求的基礎(chǔ)。徐毅還提到，他之所以能在快手電子商務(wù)中發(fā)展壯大，是因?yàn)榕R沂供應(yīng)的多樣性，可以支持各種垂直主播的需求。

近年來(lái)，快手童裝逐漸呈現(xiàn)源頭商家+頭部品牌+童裝專(zhuān)家多層次協(xié)調(diào)發(fā)展的良好趨勢(shì)離不開(kāi)快手整合主播資源、完善區(qū)域供應(yīng)鏈、打造直播基地的努力。

以湖州織里童裝產(chǎn)業(yè)帶為例，越來(lái)越多的工廠(chǎng)和品牌通過(guò)在快手上直播電商，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了在快手平臺(tái)銷(xiāo)量59倍的快速增長(zhǎng)。

在這個(gè)機(jī)會(huì)下，今年上半年，快手電子商務(wù)以織兒童服裝產(chǎn)業(yè)為核心，開(kāi)展戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，以616電子商務(wù)推廣為支點(diǎn)，基于織兒童服裝優(yōu)勢(shì)，充分整合現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源，應(yīng)鏈資源，調(diào)動(dòng)快手電子商務(wù)領(lǐng)域流量，給予大量?jī)?yōu)惠政策和流量補(bǔ)貼，包括流量推廣、平臺(tái)補(bǔ)貼、榮譽(yù)認(rèn)證等一系列優(yōu)惠福利政策，繼續(xù)使編織童裝企業(yè)。

借助良好的服裝業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，織里鎮(zhèn)童裝產(chǎn)業(yè)帶涌現(xiàn)出一批平臺(tái)原生頭部快手主播，如米樂(lè)童裝。

自2018年以來(lái)，米樂(lè)童裝在快手賬號(hào)上積累了330萬(wàn)粉絲。憑借童裝來(lái)源和主播坦率真誠(chéng)的直播方式，它創(chuàng)造了一天GMV突破540萬(wàn)。在他看來(lái)，快手電子商務(wù)的真誠(chéng)氛圍是他成功的關(guān)鍵。我特別認(rèn)識(shí)到快手官方‘極端信任’的概念。在我看來(lái)，做童裝生意寧愿不賣(mài)也不賺錢(qián)。

在平臺(tái)的高勢(shì)能和持續(xù)授權(quán)下，商家對(duì)未來(lái)的發(fā)展更加清晰和自信。

周姐姐不僅想純粹銷(xiāo)售商品，她還表示，她計(jì)劃繼續(xù)提高現(xiàn)場(chǎng)直播的專(zhuān)業(yè)性，借助快手平臺(tái)巨大的私有域流量，推廣更專(zhuān)業(yè)的母嬰知識(shí)和更健康的母嬰產(chǎn)品。成功扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局面的徐一科也有更清晰的計(jì)劃，包括制作更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。在小店的幫助下，她在公共領(lǐng)域獲得了更大的曝光率，增加了粉絲的保留率，并在今年年底達(dá)到了600名粉絲W。

同時(shí)，周杰計(jì)劃選擇知名的加工廠(chǎng)進(jìn)行合作，加大對(duì)后期專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈的投入。我們應(yīng)該專(zhuān)注于打造高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌，讓自己的品牌質(zhì)量達(dá)到一線(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)。

從行業(yè)的角度來(lái)看，由于出生率下降、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、線(xiàn)下客流減少、在線(xiàn)流量越來(lái)越昂貴等因素，增長(zhǎng)已成為母嬰品牌和渠道面臨的共同挑戰(zhàn)。同時(shí)，媒體場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的整合也影響了企業(yè)與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)方式的變化。

特別是在短視頻和直播的強(qiáng)勢(shì)生態(tài)下，電子商務(wù)內(nèi)容和內(nèi)容電子商務(wù)已成為總體趨勢(shì)。對(duì)于母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要他們深入培養(yǎng)高質(zhì)量的內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量和錨的專(zhuān)業(yè)精神，真誠(chéng)地創(chuàng)造極端的信任，周姐妹的突破之路就可以被復(fù)制。目前，快手電子商務(wù)正是時(shí)候！