作者:小吃代(原創(chuàng))

雀巢總部多次預(yù)測(cè)，中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)將迎來(lái)新形勢(shì)，今年上半年業(yè)績(jī)提前逆轉(zhuǎn)，第三季度成為雀巢大中華區(qū)增長(zhǎng)旗幟的先鋒部隊(duì)之一，雀巢市場(chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

10月份發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，大中華區(qū)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，從目前市場(chǎng)給我們的信號(hào)來(lái)看，今年一年四季都不會(huì)有太大變數(shù)。中國(guó)大陸雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位負(fù)責(zé)人邱葉見(jiàn)證了這一核心業(yè)務(wù)在中國(guó)重新成為優(yōu)等生的重要時(shí)刻。她從今年7月開(kāi)始接手這個(gè)職位，目前負(fù)責(zé)雀巢嬰兒奶粉和嘉寶在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)。

邱燁告訴小吃代理，能恩系列自今年以來(lái)一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。在一些水解和早產(chǎn)配方領(lǐng)域，能恩市場(chǎng)份額占近60%。這樣的逆風(fēng)翻盤得益于很多機(jī)會(huì)，最重要的是半年的大變化。她還透露了明年的優(yōu)先事項(xiàng)和重點(diǎn)。我們來(lái)看看細(xì)節(jié)。

組織結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)雀巢的財(cái)務(wù)報(bào)告，該公司自去年第二季度以來(lái)一直面臨挑戰(zhàn)，但隨后雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）高層多次釋放信心，表示正在采取進(jìn)一步行動(dòng)修復(fù)中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)，并強(qiáng)調(diào)將致力于在中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)取得長(zhǎng)期成功。

那么，雀巢在過(guò)去的一年里經(jīng)歷了什么呢？

雀巢作為世界領(lǐng)先的食品公司，在世界上有2000多個(gè)品牌在許多國(guó)家的組織結(jié)構(gòu)中，我們的銷售團(tuán)隊(duì)是一體化是的，這是一個(gè)大雀巢的概念。邱葉解釋說(shuō)，在中國(guó)，統(tǒng)一的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)嬰兒奶粉、咖啡、巧克力、糖果、牛奶和寵物食品。

然而，經(jīng)過(guò)去年的回顧和反思，雀巢意識(shí)到嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求方面與其他類別明顯不同，銷售渠道的選擇也與其他類別不同。因此，自去年9月以來(lái)，雀巢剝離了中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的銷售，成為獨(dú)立專屬的銷售團(tuán)隊(duì)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管理。

考慮到當(dāng)時(shí)應(yīng)該建立一個(gè)全渠道銷售鏈接，為了更好地為消費(fèi)者服務(wù)。邱葉進(jìn)一步解釋說(shuō)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)需要品牌提供更科學(xué)、更專業(yè)的服務(wù)，對(duì)于想買嬰兒奶粉的消費(fèi)者，在普通超市和母嬰店購(gòu)買體驗(yàn)完全不同，所以后者在奶粉業(yè)務(wù)中的比例越來(lái)越大。

據(jù)報(bào)道，組織結(jié)構(gòu)的變化持續(xù)了大約半年。邱葉描述說(shuō)，隨著這一重要變化的完成，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也感到了明顯的變化，零售商對(duì)我們的服務(wù)更滿意，消費(fèi)者感覺(jué)更接近我們的溝通。

此外，今年雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)還推出了為母嬰家庭提供一站式營(yíng)養(yǎng)解決方案的雀巢專業(yè)在線平臺(tái)，為有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的家長(zhǎng)提供專業(yè)的嬰兒維護(hù)知識(shí)和定制工具。

專業(yè)人士做專業(yè)的事情，然后為消費(fèi)者提供最專業(yè)的服務(wù)。從這個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)這樣一個(gè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，應(yīng)該說(shuō)發(fā)生了很大的變化，但也看到了增長(zhǎng)。邱葉說(shuō)。她透露，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，雀巢能恩系列基本上是穩(wěn)定的嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)率排名第三。

釋放增長(zhǎng)潛力

雀巢在完成銷售組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，仍在思考如何更好地思考釋放潛力，在當(dāng)前生育率下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

新的銷售組織結(jié)構(gòu)可以幫助我們的目標(biāo)客戶更快、更準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品和服務(wù)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們?nèi)匀恍枰?strong>進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。邱燁告訴小吃代表，雀巢能恩將借助新國(guó)標(biāo)的機(jī)會(huì)，不斷優(yōu)化升級(jí)配方。

雀巢在科研和專業(yè)服務(wù)方面也在尋求新的突破。

她介紹了雀巢研發(fā)中心(Nestlé Research)今年8月，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)健康研究所和中營(yíng)惠營(yíng)養(yǎng)健康研究所宣布啟動(dòng)明明+該項(xiàng)目將重點(diǎn)關(guān)注不同分娩方式母乳成分的差異，并結(jié)合最新的分析技術(shù)發(fā)展，探討與嬰兒免疫、過(guò)敏等健康狀況的關(guān)系。

在全球范圍內(nèi)，雀巢能恩的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要集中在低體重、早產(chǎn)、腹瀉、小過(guò)敏等領(lǐng)域的特殊配方奶粉產(chǎn)品上。能恩在區(qū)域市場(chǎng)等特殊配方奶粉的市場(chǎng)份額也處于主導(dǎo)地位。我們?cè)谌蜓邪l(fā)、消費(fèi)者洞察和科研領(lǐng)域的投資都非常領(lǐng)先。邱燁指出，在雀巢大中華區(qū)目前的新結(jié)構(gòu)下，能恩背靠全球科研能力的優(yōu)勢(shì)更好更多地為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，更中國(guó)化，例如，將一些科研技術(shù)引入中國(guó)，并不斷優(yōu)化專業(yè)服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，跨境電商也是雀巢能恩手頭的牌。

除了母乳低聚糖，我們還有很多跨境產(chǎn)品機(jī)會(huì)。HMO除了能恩全護(hù)系列，還有很多營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，比如孕期糖尿病或者早產(chǎn)兒低體重的母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。邱葉承認(rèn)，雖然這些產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)上市，但還沒(méi)有得到消費(fèi)者的充分關(guān)注和理解，因此團(tuán)隊(duì)需要努力深入推廣，縮短這些先進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

她還談到了雀巢能恩和惠氏營(yíng)養(yǎng)的協(xié)調(diào)，認(rèn)為從產(chǎn)品線布局來(lái)看，兩者分別面向不同的消費(fèi)群體，但同時(shí)依靠雀巢的全球科研資源，所以也是“手拉手”這種關(guān)系可以共同促進(jìn)整個(gè)雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。

事實(shí)上，邱葉和惠氏營(yíng)養(yǎng)也有起源。數(shù)據(jù)顯示，邱葉于2016年6月加入雀巢集團(tuán)，并于2022年7月?lián)稳赋矉雰籂I(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位中國(guó)大陸負(fù)責(zé)人和雀巢中國(guó)大陸副總裁。在此期間，她被派往雀巢瑞士總部的嬰兒營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位擔(dān)任啟福全球品牌經(jīng)理。

雀巢中國(guó)大陸副總裁、雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位中國(guó)大陸負(fù)責(zé)人邱葉

在這個(gè)職位上，邱葉帶領(lǐng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)幫助啟福品牌在2019年成為數(shù)百億品牌。在支持大中華地區(qū)啟福業(yè)務(wù)的同時(shí)，她還幫助韓國(guó)和中東團(tuán)隊(duì)建立了良好的啟福品牌基礎(chǔ)，取得了顯著的業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。

展望明年

作為團(tuán)隊(duì)的掌舵人，邱燁目前更關(guān)注雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)明年的發(fā)力點(diǎn)和打法。

她告訴小吃代，除了繼續(xù)做大雀巢能恩，嘉寶這也是雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)手中的一張卡片。據(jù)了解，今年90月，該團(tuán)隊(duì)對(duì)嘉寶產(chǎn)品線的渠道重點(diǎn)和關(guān)鍵產(chǎn)品范圍進(jìn)行了調(diào)整。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，該品牌預(yù)計(jì)明年將成為一個(gè)主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的上市也是明年的重中之重。邱燁透露，除了超啟能恩部分水解配方奶粉等特殊配方外，該品牌的一些普通配方產(chǎn)品也進(jìn)行了整蛋白產(chǎn)品升級(jí)，這樣可以更好地滿足一些消費(fèi)者從部分水解配方到整蛋白配方的需求。

從專業(yè)服務(wù)的角度來(lái)看，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在今年年底推出一些新的服務(wù)項(xiàng)目，包括升級(jí)與消費(fèi)者溝通的服務(wù)渠道。

而在渠道策略雀巢能恩還明確了一套加減法：投入更多資源，突出嬰兒營(yíng)養(yǎng)專業(yè)服務(wù)特點(diǎn)在細(xì)分渠道中，對(duì)傳統(tǒng)超市的投資將相對(duì)減弱。

邱葉表示，明年將繼續(xù)投資和擴(kuò)大母嬰渠道和電子商務(wù)渠道，通過(guò)改善專業(yè)服務(wù)，促進(jìn)渠道和公司的雙贏局面。具體來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)方面，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)組織了一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員非常年輕，希望在當(dāng)前電子商務(wù)渠道快速變化的趨勢(shì)下抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

就雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)而言，我們的整體商業(yè)理念希望在穩(wěn)定市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。目前，每個(gè)人的想法都達(dá)成了高度一致。現(xiàn)在雀巢大中華區(qū)提出了團(tuán)隊(duì)一心的信念。我們有理由相信，當(dāng)我們簡(jiǎn)化一切，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)一致時(shí)，我們的行動(dòng)能夠在明年帶來(lái)新的收獲。邱葉說(shuō)。