原標題：母嬰賽道的下一戰：繼續做深還是不斷求變？

撰文 | 翟繼茹

編輯 | 楊博丞

新手媽媽小美每個月要花超過6000元在孩子身上，從日用品到輔食，從早教課程到娛樂。而從小美備孕開始到寶寶落地，她粗略估算總計花費要遠超10萬元，這其中僅包括了各類營養品、課程、孕婦用品等，并不包括公立醫院生產費用。

據母嬰研究院數據顯示，從2017年母嬰行業融資筆數和數量達到巔峰后持續下滑，但新一代寶爸寶媽正在成長起來，他們的消費力究竟有多強?在告別人口紅利之后，在線平臺和消費品牌能否抓住消費升級的機會?母嬰行業的新賽道上又還會有新玩家的機會嗎?

浮華褪去，新消費力崛起

2017年，陳娜(化名)所在的一家小型海淘母嬰平臺開始裁員，據她回憶，2015年左右，母嬰電商平臺很受追捧，公司里經常有人來“考察”，基本都是項目要投資。

“不記得用戶數具體有多少，但每月上千增長是有的。到大概2016年夏天時，有個月我負責的自營嬰幼童服裝才賣了不到一百件。那時候，我就覺得不太好了?！标惸入x開這家公司的時候，聽說B輪融資即將完成，但現在市場上已經幾乎沒有它的聲音了?！安恢朗遣皇且呀淈S了，偶爾看前同事朋友圈，感覺很像純代購。”

2014年-2017年，母嬰電商迎來黃金期，整個行業迎來了高光時刻。無論從母嬰工具還是社交入手，各類母嬰APP都意圖將盈利的關鍵點放到電商上。

據媒體相關數據顯示，2014年-2015年，母嬰社群App達到融資高峰期。2015年，單母嬰電商投融資案例就超過20起。一時間，為了爭奪流量和用戶，“價格戰”同樣在這一領域上演，貝貝網、蜜芽、辣媽幫等相繼加入其中。隨后，渠道戰、流量戰也越演越烈，資本看待母嬰社群或母嬰電商APP的眼光發生了改變。

一位FA機構零售消費類項目負責人解釋，與綜合電商平臺相比，母嬰垂類APP供應鏈和用戶體量都相差甚遠，母嬰人群在平臺的用戶粘性轉化成為消費行為有限，再加之2017年左右所有行業都基本認可了人口紅利消失這一事實，對母嬰行業來說，更是一個難關，所以資本和市場都開始冷靜。

據母嬰研究院發布的《2020年母嬰行業投融資報告》顯示，2020年1-12月，母嬰行業共有94起投融資事件發生，在已透露融資金額的項目中，總融資金額共達110.6億元。而上一年，母嬰行業融資181起，總規模達203億元。

表面上看母嬰行業似乎陷入了低迷，而母嬰市場規模卻一直在增長。據歐睿PASSPORT數據庫數據顯示,2020年中國母嬰市場規模達到1037億美元,占亞太區60.1%,預計2020年-2024年之間,中國母嬰市場復合年均增長率達11.2%。另據易觀數據顯示，2021年母嬰行業交易規模預計突破3萬億元。

上述FA機構零售項目負責人告訴「DoNews」，“母嬰市場從始至終都是一個剛需市場，在冷靜期后，線上平臺和品牌都將回歸到真正的消費和服務本質的話題上，如何挖掘和滿足用戶需求。母嬰行業的特點是，目標客戶群體會有代際變化，從之前的80后、85后到現在的90后、95后。”

艾瑞一份數據顯示，目前，母嬰產品月消費金額已經達到3456元，占家庭月收入比例的26%;其中，95后母嬰消費支出占家庭支出的30%，90后占27%;85后占26%;80后占25%。在人口紅利消失的大前提下，母嬰行業的新動力變成了“母嬰家庭人均消費額?！边@也就意味著，母嬰行業服務人群將拓展，產品將更加細分。

而撐起這一新動力的主力軍90后、95后寶爸寶媽們將成為各大母嬰平臺和消費品牌的“上帝”。

線上之變：激烈的無限延展

4月中旬，滴滴旗下社區電商品牌橙心優選宣布上線母嬰品類，這是在生鮮之外，橙心優選一次大規模上線新品類。而橙心優選為什么要入局母嬰賽道?從事母嬰行業的陳娜告訴「DoNews」，母嬰行業的消費者絕對是最好的消費者，必需品明確、復購高、普遍客單價高?！澳阕约耗苜I9.9的芒果，但絕對不會給孩子和孕婦吃?！?/p>

長久以來，母嬰品類一直是電商平臺的寵兒和引流品類。在橙心優選之前，拼多多就曾依靠母嬰品類來吸引高客單價用戶。2020年末，拼多多甚至在母嬰品類放出了5億補貼，雖然沒有透露具體數字，但拼多多稱，母嬰品類已經成為平臺增速最高的品類之一。

對于天貓、京東、蘇寧來說更是很早就加大了在母嬰品類的砝碼。人口紅利消失和新生代寶媽寶爸們的崛起，也讓巨頭平臺們不敢掉以輕心，紛紛將服務人群和場景不斷延展。

4月初，天貓母嬰親子總經理立颯宣布,天貓將從聚焦“母嬰”發展為“母嬰親子”。這意味著從商品供給的角度看，母嬰產品將更加細分，覆蓋場景將更為廣泛。

從諸如寶寶不同年齡層的輔食細分，到玩樂學習、出行運動等親子場景覆蓋，利用新的商品供給創造新的增量。立颯透露，2020年天貓母嬰用戶數已達3億，在2020年，母嬰市場增速整體放緩的背景下，母嬰親子領域的新興細分行業在天貓增速超過了40%。

除了天貓，京東母嬰宣布啟動“新品雪球計劃”等，要聯合母嬰品牌在新趨勢品類和新品上進行合作共創。

據悉，京東母嬰還將消費場景延伸至線下，聯合步步高、花冠等連鎖超市打造母嬰生活館，目標是2021年開店1000家。京東方面數據顯示，在北京一家已開業的母嬰生活館開店首日，母嬰品類銷售同比600%了增長。

綜合電商平臺不斷加大母嬰品類投入力度，線上母嬰垂類APP們則開始向更廣的人群和場景覆蓋，不能只抓著“電商”這一板斧。

易觀分析母嬰行業高級分析師楊旭告訴我們，母嬰行業有一個特性，它不像電商或者跨境電商平臺擁有整個市場用戶，它面對的孕育人群，是有行業天花板的。

“它其實是兩年一滾三年一滾，比如說媽媽這個角色，她可能每年都會有新增的新手媽媽，也會有二胎媽媽，它的用戶是不斷流失，不斷迎新，不是一個能躍進的行業?！币子^在《2021年中國互聯網母嬰行業年度洞察》中認為，線上母嬰社區正逐漸向“商品+服務+生態產業”的多元化領域發展。

最明顯的表現是，無論是寶寶樹、媽媽網還是親寶寶，早已經成為了綜合性母嬰平臺。

寶寶樹市場相關負責人告訴「DoNews」，從最初的備孕記錄工具，到現在包含嬰兒哄睡、排卵檢測等工具服務產品超過30余款，幾乎涵蓋了購物、運動、健康管理、社交分享等。寶寶樹甚至上線了爸爸版和備孕版。媽媽網則在“泛母嬰人群”上下功夫，在傳統的母嬰商品品類上增添汽車、家電等，試圖切入家庭消費的范疇。

在商品和服務引流之外，內容引流正在成為越來越重要的組成部分。

小美已經在母嬰平臺上購買了累計約2000多元的相關課程?！耙驗槲幕年P系，我們的社會對性教育的傳授就非常匱乏，不知道怎么做(備孕)，也怕和老一輩兒人在懷孕和養孩子時產生沖突，就買了一些課程，帶著媽媽和婆婆一起學，聽專家的?！睂τ谛乱淮?0后和95后寶爸寶媽而言，科學育養絕不只是口頭上的一句話。

母嬰人群對專業孕育知識有著極大的渴求，而這些知識分享內容也能夠吸引穩定的人群。

寶寶樹市場相關負責人透露，在推出母嬰直播之后，留存和用戶活躍度確實發生了大幅度的提升，特別是在知識內容直播方面。而內容方向也不僅局限在身體健康，還包括孕育心理、兩性關系等。

以內容為核心，抖音和快手的母嬰陣地也成為新的流量高地。飛瓜數據直播大盤數據顯示，3月30日-4月14日，母嬰行業熱度明顯提升。僅“孕婦裝”品類，近一周銷售額增幅就高達79.8%。

更值得玩味的是其數據顯示，母嬰主播中，有超50%帶貨播主粉絲數不足10萬，其中，多個1w粉賬號月銷售額可近百萬。

整體而言，正如楊旭所言，當母嬰行業遇到一個困境時，要如何解決?就是在產品方向和人群做橫向拓展。

“要拓展服務邊界和優化供應鏈;另一個就是用戶拓展，在家庭成員上，現在都是兩代人養一個娃，能不能拓展爸爸、爺爺奶奶?在年齡上，以前母嬰關注0——6歲嬰童群體，現在親子就會變成0-12歲這樣一個服務范疇。”楊旭說道。

進擊的母嬰消費品

據母嬰研究院報告顯示，2020年母嬰行業總融資金額共達到110.6億元，其中，母嬰新消費產品融資占比34%，緊隨早幼教融資規模之后。

另一方面，母嬰行業多家企業在2020年紛紛上市，如“乳酸菌飲料第一股”均瑤健康、“進口牛奶第一股”品渥食品、“煉乳第一股”熊貓乳品、全棉時代母公司穩健醫療、杭州豪悅護理用品股份有限公司等。綜合來看，母嬰用品和輔食成為當紅品類。

在90后、95后寶爸寶媽更注重科學養育觀念的影響下，輔食正在成為一種風尚。小美告訴我們，寶寶從5個月的時候就開始吃果泥，光是果泥的花費就從最初的每月300元左右躍升到每月超過800元。

“也有說法說還在吃多了果泥不好，對牙齒和腸胃有負擔，但又怕他缺營養，身邊的媽媽們都在買，自己也不能不買，適量吧。”小美坦言道。

無論是否“跟風”，輔食的發展無疑切中了消費者希望讓孩子營養更全面的訴求。艾瑞報告顯示，有近90%的母嬰用戶關注輔食產品的定制化，包括產品成分和配方、功效、口味到規格、外觀、包裝等。從米粉、米糊到拌飯輔料、泥類、油類等各類輔食帶動了新一輪增長。

前瞻產業研究院《中國嬰幼兒輔食行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2012年，我國嬰幼兒輔食市場規模約為100億元，2019年其市場規模已經超過400億元，年復合增長率高達23%，2024年我國嬰幼兒輔食市場產量將達到25.03萬噸。在2020年下半年，像三只松鼠這樣的零食品牌也宣布打造輔食小鹿藍藍，進入這一賽道。

而在母嬰用品賽道下，除已經上市的全棉時代之外，新品牌也毫不示弱。2020年10月，國貨母嬰品牌bebebus宣布完成近億元A輪及A+輪融資，其嬰兒手推車一度成為網紅產品。2021年初，babycare完成7億人民幣B輪融資，其2020年品牌GMV超過50億元人民幣，復合年增長率超過100%，注冊會員數達到1000萬。

從babycare到bebebus的成功不難發現一點，除了強調基本的品質與安全之外，創新設計和“顏值”成為絕對殺手锏。

例如，babycare直接將“高顏值”作為其追求目標之一，在最初路線上就強調了“設計師+育嬰師”定位，與傳統母嬰產品直白使用色彩不同，babycare在供應鏈和產品端投入之外，還下重金在色彩美學上。

同樣，bebebus在發現了父母和嬰幼童在出行工具方面的需求后，根據不同場景打造不同種類手推車，也在外觀設計上采取了更時尚的創意。

時時變化的賽道

陳娜解釋90后、95后爸媽被"顏值"俘獲的消費行為選擇時表示，“90后95后本身就是追求個性和審美的一代，東西不止要用還要美，能夠表達自己?！?/p>

陳娜告訴我們，在其負責的服裝品類中，觀察到一個現象，如果一款嬰童裝有兩款顏色媽媽都很喜歡，服裝價格又不是"天價"，現在很多寶媽都會選擇兩款都買，其實這是超過原本預算的，但"顏值即正義"。

寶寶樹市場相關負責人告訴記者，其實國潮經濟影響在母嬰行業上也表現得淋漓盡致，新一代年輕父母是在全球化、信息化的背景下成長起來的，在消費文化上并不依賴或者盲目崇拜國際大品牌，當品質、個性化需求和安全都達成一致時，會根據自己的價值觀做出選擇。

作為母嬰零售行業的參與者，陳娜認為國貨消費品牌迎來了最好的時候，但要保持不掉隊就需要做到這兩點，一是從線上獲取流量再引入線下，二是采購和自研商品。"

雖然國貨消費品牌迎來了新機，但陳娜也對未來充滿了擔憂?！白瞿笅胩y了，時時刻刻擔心安全問題，人口紅利沒有了，有消費升級，做細分、做全渠道、全場景，那消費升級之后是什么，誰也說不清?！?/p>

據公開數據顯示，2016年全面二孩政策實施，彼時人口出生率達12.95‰，出生人口達1786萬人，而2019年降至10.48‰。

從大背景上來說，母嬰賽道上的競爭并不輕松，而在不斷攀升的市場規模上看，又讓參與者不得不時時求變。