GGV有話說：

靈魂拷問：

你送/收到七夕禮物，

小紅書種草早嗎？

的確，在短視頻、直播風口之前，

業余分享生活在各大平臺隨處可見。

在這個大多數人都渴望被看到和安利的社會里，

為什么小紅書種草成功率這么高？

它是如何一躍成為的？「當代生活百科全書」的？

花錢月下，不妨了解一下。

本文經授權轉讓AI財經社（ID：aicjnews）

作者：羅華生，編輯：王曉玲

到2020年，生活內容已成為內容消費領域的核心消費品類之一。

過去，以日食記為代表的中短視頻制作機構通過精致的布景、慢節奏的編輯和精致的敘事結構，創造了生活方式的內容PGC時代。

視頻平臺的興起賦予了普通用戶創作權限，也給生活方式內容從制作到消費帶來了新的變化。

圖/視覺中國

自從對健身著迷后，趙雪就開始跟隨B站的健身UP主要做健身操。疫情期間，她通過小紅書和幾位博主一起學習制作電飯煲蛋糕。這群人下班后也要追求生活。CBD通過視頻化、內容化的生活方式，呈現了辦公人員的忠實信條和再忙也要好好吃飯的生活態度。

特別是受村上春樹的影響Q受身體是人的神殿表達的啟發，趙雪自己也成為了生活的分享者。每次做一道菜或完成一個健身時鐘，趙雪都會把視頻記錄發送到小紅皮書和朋友圈，一眨眼就有幾十個贊美。對她來說，生活方式是一種習慣，也是一種自我表達，人要找到生活的真諦。

在日益繁忙的城市節奏中，人們跟隨嗶哩嗶哩的健身博主跳美麗芭蕾舞，練習直角肩，通過快手和抖音的民間美食來滿足自己的渴望，并依靠小紅書中的旅游和知識視頻來做筆記策略。在這背后，用戶總是向往向上的生活，渴望掌握自己的生活。

在過去的幾年里，幾個流量巨大的視頻平臺和社區應用都將注意力傾向于生活，并將其嵌入到用戶的心中。抖音將自己的slogan快手是記錄世界，記錄你，小紅書是標記我的生活。

為了更深入地嵌入到人們的生活中，平臺的內容傾斜實際上是基于用戶需求的供給側反向推動。作為一個交通豐富的礦山，生活方式的內容是一種秘密武器，可以幫助平臺盡快失去利基標簽，也可以最有效地占據用戶的思想。

在2019年抖音首屆創作者大會上，抖音首次正式發布了27個平均日播放量超過1億的內容領域。其中，生活記錄內容占21%，是抖音最受歡迎的內容領域。在日均活躍用戶占中國總數的一半的短視頻時代，生活內容通過算法標簽準確接觸到每個人。

然而，南抖北快的競爭格局決定了他們的首選是在短視頻流量陷入股票競爭的情況下，聚集頭部流量的娛樂內容，比如周杰倫等稀缺資源明星的競爭。

不同于PUGC內容門檻高，生活方式內容幾乎是零門檻的低成本表達，注定要配合更長的分發鏈和更垂直的平臺屬性。

圖/視覺中國

在內容商業化的過程中，生活方式內容也是實現潛力最大的類別。一個例子是，7月份李自己的螺螄粉品牌銷量超過1000萬。2020年，隨著消費能力和消費需求的提高，這一代年輕用戶對生活裝飾的渴望越來越強烈。就像消費時代一樣，消費品牌本身也是消費標簽，生活方式也可以通過內容和產品進行定價銷售，滿足用戶的需求。

小紅書出生在消費時代，這樣的故事每天都在發生。小紅書博主愛臭狗甜兒平時只在小紅書上分享自己的日常護膚。在6月份的一次直播中，他贏得了1600萬元的銷售額，而經紀人楊天真依靠自己的職場經驗輸出，不久前留下了單場銷售額超過700萬元的表現。與其他平臺不同，小紅樹一大早就把自己定位為生活方式平臺，通過深度挖掘生活內容的潛力。

小紅書曾經通過好東西的推薦，將明星與普通人的距離拉進來。現在，通過多樣化的內容布局，它進一步向每個人傳達了標記美好生活的意志。自去年大力推廣視頻化以來，明星們在小紅書上講述了自己的成長故事，留學生們在平臺上記錄了自己的校園生活，一生勤勤懇懇的糕點師傅在疫情期間上傳了自己的第一段糕點視頻；除了其他平臺的社會壓力和編輯成本，趙雪只需要傻子操作上傳自己的視頻，就會有用戶喜歡留言。

當消費者進入內容、消費、生活方式和自我認同的時代時，生活方式注定是一個新的交通蕭條。雖然生活方式的內容在流量和覆蓋圈的廣度上不如搞笑或娛樂，但這仍然是一個新的機會。

平臺對生活內容的利潤一度非常明顯。不同的平臺傾向于生活內容的流量政策。例如，B站發起了時尚明星計劃，招募時尚美容博主，抖音發起了vlog10億流量支持計劃向所有用戶開放1分鐘視頻的拍攝和發布權限。今年4月，小紅樹還推出了垂直建設計劃，提供20億流量，并計劃在垂直領域引進1000名優質創作者，提供獨家規劃IP定制等深度服務等。

生活方式內容對平臺具有流量和商業價值的驅動作用，創作者可以通過生活方式內容完成人工輸出。在自己的螺螄粉品牌走紅之前，2018年8月17日，定位為東方美食生活之家的李天貓旗艦店一上線，三天后銷量就超過了1000萬。很多用戶表示只會買仙女李的標簽。

特別是在疫情下，網上生活更有助于生活方式的內容。在小紅書上，今年年初，食品內容消費DAU首次超越美容內容成為站內流量第一，小紅書等泛知識領域金融、科技等內容快速增長，豐富了社區內容池。人的需求本身就有成長的延展性。隨著疫情阻止線下正常活動的發展，用戶也關注線上。

經過多年用戶消費需求和習慣的變化，移動互聯網內容已經形成了金字塔流量結構。生活方式涵蓋衣食住行，在各個平臺上占據絕對數量優勢。在7月份發布的《快手內容生態半年報》中，記錄生活的作品數量達到29.8%，而在疫情期間，B站的健身運動UP新粉絲總數也增長了240%以上。

然而，從橫向比較來看，大多數平臺的流量仍然集中在娛樂內容和PUCG上。這取決于用戶對內容消費閾值的提高。精致的PGC內容設計后更能打動用戶的痛點，娛樂對內容的虹吸效應更符合當前流量紅利消失的競爭環境。例如，對于短視頻平臺上流行的短劇類別，在現有影視劇制作標準的支持下，其快節奏也可以延長用戶的使用時間。快手最近宣布將投資100多億流量來支持短劇內容。

相比之下，生活方式UGC自視頻成為每個內容社區的標準配置后，制作門檻降低，更容易因節奏等問題淹沒在平臺的大量內容池中。旅游博主@2019年12月，皮皮開始嘗試在藍色星球上瞄準自己的生活。第一段視頻發布在嗶哩嗶哩，沒有得到預期的回應。當時她的精力突然消失了。

內容平臺的內容分發大多是用算法標注的，然后準確匹配人群。內容池越深，對平臺算法分發的挑戰就越大。同時，不同平臺的社區基調決定了其對生活方式內容接受的上下限也不一致。例如，短視頻平臺受時間和娛樂性質的限制，更喜歡食物、民間習俗等內容；短視頻平臺對健身、美容化妝等內容有一定的偏好。此外，對于不同的平臺，內容的敘事模式也有所不同。

圖片/創作者圖片:愛臭美的狗甜兒&妮可單眼皮&藍色星球上的皮皮

2020年疫情期間，@藍色星球上的皮皮 試著把自己的隔離生活記錄在小紅書上，講述自己一路旅行的經歷。結果，這段視頻贏得了6000個贊譽。她說，在小紅書中，‘火’不是那么隨機的事情，高質量的內容肯定會引起人們的關注，只是時間問題。小紅書崛起于購物策略，對生活方式有內容自然吸引力，小紅書的內容和用戶、用戶和用戶之間的鏈接應該更直接。

對于其他流量來源擴大的平臺來說，雖然小紅書也處于用戶增長的前提下，但其生活方式平臺的定位并沒有改變。真實、向上、多樣化是小紅書的社區基調和內容要求，可以容納平臺上多樣化的生活方式，并與目標群體相匹配。去年，北漂生活記錄了一段時間vlog作者在小紅書上走紅，@芝士貓 同時，這些記錄生活的視頻日記也比半年前增加了5倍。

與具有門檻的娛樂內容不同，生活方式內容具有數量優勢，具有流量中長尾效應，對平臺的流量價值更長，更適合小紅樹等垂直社區平臺。

現在用戶不僅可以查筆記做小紅書的策略，還可以學習金融知識，甚至學會做糕點。做了大半輩子面點師傅的老趙，7月份入駐小紅書的視頻號計劃，20天內漲粉5萬。在疫情的推動下，正如小紅書創始人曲芳所說，網上生活已經成為一種趨勢，也讓小紅書更加煙火。隨著人類需求的擴大，社區也需要沿著這一增長軌跡提供相應的內容服務。

小紅書博主@單眼皮妮可認為，生活方式內容是更能傳達情感的載體。作為一名美容博主，她于2018年開始在小紅書上創作內容，分享她在首爾的購物和生活記錄。

通過與粉絲的互動，她發現很多粉絲不僅想學化妝，還喜歡她和她的生活。我和我的粉絲是一種相互信任的關系。視頻是一個更三維的個人展示，涉及到視頻創作，@單眼皮妮可也有意識地通過視頻展示了自己的生活，粉絲數量最終在20天內上升了10萬，內容讓我成為了一個更好的人。

對于新時代的用戶和創作者來說，視頻不僅是內容載體，也是更有效的互動手段。特別是隨著創作門檻的降低，視頻作為理解成本最低的內容載體，對用戶思維的開放也更加明顯。經紀人楊天真的小紅皮書首次亮相，在20萬粉絲獲得700多萬商品銷售的背后，她自從進入小紅皮書以來，就通過視頻分享了她作為一個大女孩、職場女性和娛樂圈的人。

在最近的聲明中，小紅書已經進入社區2.0，曲芳還表示，小紅書將在2.0時代努力成長為一個內容多樣化的視頻社區。另一方面，小紅書最近推出了自己的視頻號碼計劃，為博客提供有針對性的視頻操作和支持，并在15分鐘內開放視頻權限。

去年，小紅書大力發展視頻，充了內容全渠道心智占領的最后一塊拼圖。生活方式本身與消費有關，可以通過內容改善情感鏈接，轉化為對平臺品牌價值的認可。比如最早的生活方式視頻機構可以延伸到線下實現，2019年電商創下單日最高銷售額超過1億元的紀錄。為生活方式買單本身就是支付一定的情感溢價。

特別明顯的是，今年所有平臺都在下注生活方式，包括微博和微信，通過最大的社交媒體和社交應用的公共交通標志來吸引創作者。微博宣布將為視頻號創作者提供全年5億現金份額和精準投放+品牌曝光+幫助其社會資產積累成長資源。根據微博官方數據，生活內容是2020年上半年微博爆款視頻中最受用戶歡迎的垂直類別。基于完成個人品牌意義的微信視頻號，在全面開放視頻號權限后，有可能進一步獲取生活內容流量。

圖片/創作者圖片:爸爸的時間&妮可單眼皮&是你的康康

在小紅書中，視頻不僅豐富了其內容形式，而且成長為站內穩定的互動形式。例如，目前，近70%的活躍用戶有消費視頻筆記的習慣，而小紅書上的平臺視頻發布量已經增加了4倍。在過去的六個月里，90%以上的創作者依靠視頻吸粉。視頻作為鏈接平臺和創作者容多樣化的過程中，視頻作為鏈接平臺和創作者的有效途徑貫穿其中。

在移動互聯網深刻改變了用戶消費習慣和消費行為的10年后，內容對用戶心理的影響疊加在其勢能上變得越來越明顯。在小紅皮書中，對美好生活的渴望是小紅皮書的背景。這些內容互動證明了小紅皮書中的內容生態已經完善和演變，如食品、新知識等流量的增長。正如曲芳所說，小紅皮書確實變得更加美麗。

除了@妮可單眼皮 和@藍色星球上的皮皮 這樣的博主小紅書色彩的博主，老趙這樣的博主在小紅書上也越來越多。@是你的康康 他是一位新知識內容的創作者。根據自己的優勢，他在小紅皮書上介紹了自己的學習經驗，分享了背誦英語單詞的方法，并為新生提供了學習建議。一段視頻獲得了近8萬個贊揚。作家蔣勛也通過視頻在小紅書上分享了自己的生活，粉絲們在10天內已經超過了12萬。

這就是小紅書視頻社區和多元化社區的意志。通過改變平臺運營邏輯和內容載體，可以展示和看到不同的生活方式。

Instagram作為一種生活方式，它開啟了圖片社交時代，定義了一代人的消費習慣。在中國，這是一個反過來的過程。雖然生活方式的內容需求尚未得到相應產品的滿足，但尚未錨定的中國Instagram頭銜的歸屬，還有機會。小紅書也做好了準備。8月15日發布的視頻號計劃將通過流量支持、現金激勵和運營V指導等，完成垂直內容的進一步孵化。

趙雪一做好可樂雞翅，就把視頻發上發布了視頻。然后她收到了第一個贊和評論，我特別喜歡你做飯的方式，聞起來很香。

*本文經授權轉讓AI財經社（ID：aicjnews）

點擊以下「關鍵詞」，查看往期內容：

小牛電動 | 英語流利說 | 享物說

小鵬汽車 | 作業幫 | KEEP | 小紅書

糖豆 | LIME | MOKA | AIRLOOK | 社區團購

童士豪 | 符績勛 | 李宏瑋| 徐炳東

李浩軍 | 吳陳堯| 于紅