行業未來，是一個宏觀且難以預斷的話題，尤其是在當下奶粉行業，形勢錯綜復雜、變換莫測，新國標、二次配方制、品牌集中、細分加速、三胎政策、兼并整合、竄貨亂價、價格戰、質量安全、社群直播……每一個似乎都給市場增加了更多的不確定。在變革加速的賽道上，洞見行業機會和趨勢的同時，尤其需要把握變化下的確定。

對此，奶粉圈特別策劃“洞見2022”專題，并有幸采訪到澳優、伊利、君樂寶、健合、藍河、紐瑞滋、金萊優等乳企/品牌營銷負責人以及獨立乳業分析師宋亮，希望通過高階思維帶給大家一些思考和借鑒。這其中，在發布了洞見純羊時代、洞見有機配方時代、洞見兒童粉品牌時代以及洞見中老年奶粉功能化時代等內容后，談到2022年的奶粉行業，如果要你用三個關鍵詞來預測？你會用哪三個？18位品牌大咖這樣說！

獨立乳業分析師宋亮提出堅定信心、競合、塑造三個關鍵詞。對于2022年市場向好發展要有信心，人口出生在恢復，企業在加快向全家營養轉型。不過，經過兩年激烈競爭，價格被破壞，市場流貨在清理，2023年新國標出臺，為迎接新市場格局，希望大家可以堅持競合思想，良性競爭，控貨穩價，減少價格戰帶來的傷害。2022年是清理企業及市場庫存關鍵時刻，同時也是新的價格體系塑造的過程，希望大家可以遵循市場發展和消費者變化規律，重新塑造產品價格體系，為2023年開創良性市場局面打基礎。

對于2022年，澳優乳業董事長顏衛彬提出“以顧客價值為原點、創新與精進贏勝、韌性生長”三大關鍵詞。正如其在澳優2022新年致辭講道，一直以來，澳優緊緊圍繞價值原點，實現了牛羊奶粉及其他業務的穩健開展，發展質量不斷提升。而未來持續贏勝的企業，將始終是贏在產品與服務的價值，贏在消費者的認同，贏在合作伙伴的生態，贏在創新與更高的效率，贏在更強的執行力，贏在與時代的共舞，贏在企業的社會貢獻，這些都會是澳優永恒的追求。

聚焦行業的變與不變，品牌也要靈活調整，找到自身的變與不變。正如伊利集團奶粉事業部重點客戶總經理石長青講道，“2022年，其實兩個詞就夠了，‘變’與‘不變’。‘變’是我們在創新上要繼續尋求突破，創新產品，升級渠道，為中國寶寶高效提供更科學的營養；‘不變’是我們將繼續堅守‘伊利即品質’的信條，視品質如生命，在過去我們積累的優質品牌資產、科研成果、消費者口碑基礎上，在創新之‘變’中夯實金領冠‘不變’的優勢。”

在君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼看來，“穩定、創新、科技”，這三個關鍵詞，既是市場大環境的走向，也是君樂寶一直以來的發展方針。比如就穩定而言，伴隨穩增長政策密集落地，中國經濟穩字當頭，乳業作為關乎民生的重要產業，是兜住民生底線和保障經濟平穩發展的“壓艙石”，更是要穩中求進。其中君樂寶作為中國乳業領導品牌之一，以“全產業鏈”和“五個世界級”兩個模式，以及穩打穩扎的品牌戰略，近幾年實現了業績穩增、發展穩健。2022年，君樂寶將繼續“穩”字當頭，實現高質量發展。

“品牌、渠道、模式”是行業發展的主旋律，也是藍河乳業集團董事局主席陳遠榮對于2022關鍵詞的總結。在品牌中，面對新一代消費群體，面對品牌愈發集中的市場現狀，如何做好差異化的品牌定位？如何撬動目標用戶流量池？如何搶占品牌營銷高地？如何成就品類的品牌，再讓品牌成就品類？都將是競爭的核心。而圍繞著渠道，如何把握核心渠道？如何有效賦能？如何真正實現與渠道的共生共贏？模式需要創新，但創新的模式一定來自于對市場的充分洞悉。

持續精耕、價值創造、堅定信念。澳優乳業中國區副總裁、佳貝艾特總經理李軼旻表示，“2022年，精耕的大趨勢還將持續。佳貝艾特將繼續聚焦羊奶科研、品類教育、渠道共贏、會員營銷以及團隊建設等多個方面持續精耕，持續夯實‘領頭羊’地位。同時，佳貝艾特也將秉承初心，踐行‘用更好的羊奶營養每個家庭’的使命，聚焦‘價值創造’，繼續為消費者、為渠道、為行業創造更多價值。向未來看，母嬰行業始終是一個愛心滿滿的行業，母嬰事業關乎下一代的成長，是一件意義非凡的事情。我認為無論行業如何發展，只要堅定這份信念，堅持將消費者的利益放在首位，把產品的質量當做生命線，我們的產品就一定能得到更多消費者的喜愛和認可。”

自我革新、精耕細作、開拓創新。在澳優乳業中國區副總裁、海普諾凱生物科技有限公司總經理劉育標看來，自我革新，不僅是行動的革新，更是思維的革新。中國新生兒人口下降、疫情下全球經濟下行等諸多情況，加速了母嬰行業洗牌。想要穩步前行，品牌需要堅持打磨“產品力、品牌力、渠道力、組織力、凝聚力、創新力”6大發展動力，需要在產品線、營銷板塊、科研投入做進一步精耕細作。總而言之，大家正見證著行業、社會、經濟發生的巨大變化和挑戰，但是挑戰往往伴隨著機遇，只要勇于開拓創新，就能贏來最好的機會！

在面對新冠疫情常態化的前提下，澳優能立多董事長兼總經理鄧慎恢表示，會用“保持定力”“精進不休”“溫暖彼此”這三個詞來形容2022年。在品牌集中度提高的情況下，自己亂了分寸或者跟隨別人的競爭節奏，很快就會被市場淘汰出局。作為品牌方首先要時刻保持自己的戰略定力、管理定力，以自己的確定性去迎接市場的不確定性。尤其是在精耕、苦練內功的時代，品牌能否長遠發展，最大的競爭對手是自己。無論何時，都需要不斷精進提升和堅持苦修內功，每天要比昨天多精進一點。最后，母嬰行業是一個有溫度的行業，維護好生態圈，多和合作伙伴溝通，彼此溫暖，充分賦能，才能互利共贏！

創新、洞察、價值。健合集團BNC中國區營銷執行總裁彭家華講道，“首先，科技創新，是引領發展的第一動力，聚焦思考‘產品的創新’、‘品牌影響力的提升’以及‘商業模式的升級’，用創新驅動企業增長，將會是健合迎戰2022的先發優勢和關鍵能力。其次，洞察數字化等趨勢，知悉變化，才能把握全新戰略機遇。2022年，社會經濟等宏觀環境正發生著深刻的變革，在疫情的影響，以及電商市場、社交媒體等趨勢催化下，新業態、新模式正在重塑行業格局。最后，2022年企業還需要回歸商業的本質：創造長期價值。健合始終聚焦可持續發展理念，維護行業長期發展，通過產業鏈上下游的合作、協同，實現多方共贏。”

心態決定命運。正如紐瑞滋總裁劉寧認為，2022年堅守、堅持、 堅定三個關鍵詞將非常重要。面對復雜挑戰的環境，紐瑞滋將堅定的堅守商業倫理、堅守價值底線、堅守共贏原則，不做損害市場規則、合作伙伴和消費者利益的事，始終將合作共贏、共同發展作為市場的第一原則。并且，圍繞著渠道、用戶和品牌三大核心，堅持賦能渠道、服務渠道，堅持服務消費者，堅定品牌初心和品牌定位，獲得長期主義的勝利。

在金萊優（上海）國際貿易有限公司總裁鄭國強看來，2022年，首先，品牌會進一步集中。隨著市場競爭的進一步加劇，頭部品牌基于更廣泛的消費基礎、更強的品牌效應以及規模優勢，強者恒強、大者更大的局面將進一步凸顯，中小渠道奶粉品牌，會更加困難，甚至被淘汰出局。其次，渠道在變革中生存。隨著疫情和互聯網科技對市場的影響，唯有精耕消費者、充分發揮私域流量的價值、借助并利用好新型的互聯網工具、拓展營銷服務內容、實現線上線下更好地交互，才能更好地生存和實現發展。最后，產品逐步煥新升級。隨著二次配方注冊制的逐步實施落地，能夠高瞻遠矚，在配方設計上運籌帷幄，搶前抓住消費者需求痛點、并迅速占領消費者心智的產品，才會更加有未來發展的基礎。

喜安智小分子奶粉總經理龔華銘從市場共性的角度來概括2022年，用了渠道、價盤以及品牌力三個關鍵詞。經濟大環境下，整個市場都比較艱難，對于大企業和小企業都是。全渠道的價盤包括成交價，對于大家都是非常大的壓力，也是大家從去年開始一直要著手解決的問題，喜安智一直最為重視價格管控，也是廣為業界公認的控價“優等生”。渠道驅動是需要一直堅持走的道路，為了做到這點，喜安智正不斷塑造品牌力，努力做好“渠道+品牌”雙輪驅動，和渠道共生共贏！

變革、競爭、共贏。在陜西雅泰乳業有限公司總經理程喜娥看來，“2022年對乳粉行業來講，嬰配粉的二次配方注冊備受關注，很多品牌包括陜西雅泰都會利用這次配方注冊的時機對產品結構、產品配方進行調整，這種變革是行業不斷向前發展的必然產物，也符合企業本身發展的需要。這其中不管行業發展到什么階段，競爭是始終存在的，如何進行有序競爭？是行業如何進行規范的問題，在競爭中如何更勝一籌？是每個企業需要自己思考和規劃的事情。最后，伴隨行業的進一步規范，品牌集中度的進一步加劇，行業內的資源會再重整。近期看到幾例行業頭部品牌合作的案例，無非都是在進行資源共享，從而取長補短，產生更大的經濟效益。同樣的各品牌商也需要和優質渠道商進行資源共享，才能共同將‘一盤棋’下好。”

幼之本中國市場負責人欣本創展總經理葉慧用勇求索、正青春以及小確幸三個關鍵詞概括2022年。其中，第一個關鍵詞：勇求索，是對于未來和未知積極學習的態度；第二個關鍵詞：正青春，是對于阻力和挑戰的態度；第三個關鍵詞：小確幸，是對收獲的感恩。新政新環境下的嬰配粉行業依然有無數的未知，讓我們畏懼且興奮，學會享受與挑戰的時代狹路相逢，一起“勇求索、正青春、小確幸”，一起享受與繁星共乘風的成長歷程。

在和氏乳業總經理趙安邦看來，2022年，有三個關鍵詞非常重要：精耕、服務、學習。隨著人口出生率的降低，品牌集中化程度的提高，企業之間的競爭將會日趨激烈，在這種競爭中要想更多地占有一席之地，走馬圈地粗放式的市場經營模式早已不適合市場，只有品牌精耕、渠道精耕、消費者精耕才能謀求更長遠的發展。于是，在市場精耕中，服務就顯得尤為重要，這里的服務包括并不限于對經銷商、門店和消費者的服務，這也是各廠家快速有效占領市場非常重要的一方面。總之，疫情下各種市場操作手法靈活多樣，要加強學習，打造學習型團隊，審時度勢，與時俱進，才能在競爭中更好地服務市場，服務消費者。

精耕、差異、渠道。在優博剖蓓舒總經理張加偉看來，未來市場將更加注重精耕化和細分化，將行業做精、做細、做專業是未來的趨勢，也是市場對母嬰從業者的期待。而差異化是一直以來市場競爭的旋律，黑馬的崛起絕非一時之功，是長期運籌帷幄、強塑自身品牌競爭力的成果，而尋找品牌市場差異化則是企業競爭力的重要方面。除此之外，渠道自始至終都是企業的重要命脈，新的一年，加強渠道的管控和精耕也是企業發展的重頭戲，特別是市場價盤的穩定更是需要時時監督管控。

英博公司總經理劉財認為，差異化、專業化、持續精耕將是2022年的重點。隨著近幾年出生人口數量持續下滑，產品同質化現象日趨嚴重，嬰配粉市場進入競爭紅海，許多中小品牌被淘汰。在這種情況下，只有站穩腳跟的差異化才能走得更遠。而對于專業化，不單是門店和廠商要提供的服務專業化，更包括了在市場運行當中營銷指導的專業化。最后，品牌下沉勢必會帶來精細化的專業操作，新型消費者不僅僅滿足于價格和質量，她們還會兼顧品牌文化、感情等，只有持續精耕品牌和用戶，才能真正占領消費者心智。

堅持、精耕、創新。高培迪唯恩事業部周雪講述道，“回顧過去10年，2022或許是最難的一年，放眼未來10年，2022又是最好的一年。受疫情影響全球經濟下行，盡管國家開放了三胎政策，還是無法抵擋消費力下降和出生人口數下降，所以2022年注定是一個內卷之年，不出錯就是最好戰略。于品牌而言，首先要‘堅持’自己的戰略，不要盲目跟風，堅持打造自己的核心競爭力和品牌護城河；其次要‘精耕’母嬰渠道， 精耕是近幾年的焦點，進一步精耕母嬰渠道，讓自己無路可退，才能無所不能；第三個是‘創新’與融合，擁抱互聯網、直播、社群等，用年輕人喜歡的方式交互，做一個真正懂消費者的品牌。”

其實一個行業的發展，哪是幾個關鍵詞能說透的，不一定全面，但通過高階人士的分享，無疑能讓我們大概看到未來市場的發展面貌。品牌無法回避的激烈競爭下，是實力與心態的同時較量，這其中要回歸價值創造，不斷開拓創新，讓品牌精耕、渠道精耕、用戶精耕真正的沉下去，在自我成長革新的道路上助推行業的變革。在此，非常感謝以上大咖的分享，讓我們一起把握行業的機會與增長，專業制勝，精耕而上。洞見2022，你的關鍵詞是什么？歡迎留言。