自三孩政策出臺(tái)以來(lái)，一系列生育支持措施相繼實(shí)施。全面建設(shè)生育友好型社會(huì)進(jìn)入加速期，也將對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

最近，嬰兒樹(shù)委托尼爾森，一家專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司IQ對(duì)2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)進(jìn)行調(diào)查發(fā)布IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、在線問(wèn)卷定量研究和行業(yè)訪談定性研究，從母嬰消費(fèi)和服務(wù)市場(chǎng)、母嬰家庭生活狀況、育兒和消費(fèi)等了解國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，70%以上的年輕家庭（包括懷孕）愿意有兩個(gè)孩子/三個(gè)孩子；60%以上的學(xué)齡人士表示，生育獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、夫妻共同產(chǎn)假等配套福利可以提高他們的生育意愿。

此外，2021年母嬰市場(chǎng)整體持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年第二季度母嬰快速消費(fèi)品全渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.4%。隨著疫情防控規(guī)范化，線下市場(chǎng)逐漸回暖，線下母嬰店渠道兩年保持55%的市場(chǎng)份額。

65%的母嬰有望通過(guò)生育補(bǔ)貼、延長(zhǎng)產(chǎn)假等福利提高生育意愿

在母嬰調(diào)查中，75%的家庭有一個(gè)孩子，15%和10%左右的人沒(méi)有孩子準(zhǔn)備懷孕和第二個(gè)孩子及以上。在一定程度上，家庭定程度上受到經(jīng)濟(jì)水平的影響。在二孩家庭中，高收入和低收入家庭的比例高于中等收入家庭。雖然有些寶媽寶爸認(rèn)為生完孩子后時(shí)間精力下降了，但大多數(shù)寶媽寶爸認(rèn)為家庭關(guān)系更好，心情也更好。超過(guò)70%的孩子(包括懷孕)寶媽寶爸有計(jì)劃生下一個(gè)孩子。第二個(gè)孩子和第三個(gè)孩子的原因略有不同。第一個(gè)孩子的家庭主要考慮育兒成本和教育責(zé)任，第二個(gè)孩子的家庭主要考慮足夠的孩子和育兒成本。此外，38%不打算生孩子的適齡家庭擔(dān)心婚姻的不確定性。

超過(guò)60%的母嬰家庭表示，由于生育津貼、假期等社會(huì)/企業(yè)生育福利的增加，他們將提高生育意愿。其中，超過(guò)一半希望獲得更多的生育獎(jiǎng)勵(lì)、撫養(yǎng)和生育醫(yī)療補(bǔ)貼；46%和42%的人渴望延長(zhǎng)女性帶薪生育假期或夫妻共同產(chǎn)假；43%的人渴望獲得免費(fèi)托兒福利。

母嬰市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，重點(diǎn)消費(fèi)品類(lèi)呈五大發(fā)展趨勢(shì)

報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)整體穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年第二季度母嬰快速消費(fèi)品全渠道銷(xiāo)量較第一季度增長(zhǎng)5.4%。自2021年以來(lái)，線上渠道增速明顯放緩，但截至2021年6月，銷(xiāo)售額仍高達(dá)12.4%。線上渠道主要搶占線下現(xiàn)代渠道(超市、店鋪)的市場(chǎng)份額，一站式便利購(gòu)物和店鋪體驗(yàn)保持線下母嬰店的競(jìng)爭(zhēng)力，連續(xù)兩年占據(jù)55%的市場(chǎng)份額。隨著人口城市化率的提高、居民收入的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人口規(guī)模巨大的低線城市的需求被撬開(kāi)，成為線下母嬰品類(lèi)的主要流量入口，促進(jìn)了線下母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)其中，縣級(jí)市及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷(xiāo)售額占60%。

以嬰兒奶粉、尿布、洗護(hù)為代表的母嬰重點(diǎn)消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一:母嬰快銷(xiāo)線上化趨勢(shì)強(qiáng)勁，紙制品和洗護(hù)用品線上銷(xiāo)售占一半以上

疫情以來(lái)，母嬰消費(fèi)陣地逐漸向線上遷移，其中2020年第四季度母嬰消費(fèi)線上市場(chǎng)增速高達(dá)17%。隨著疫情防控形勢(shì)的改善，線下市場(chǎng)逐漸回暖，21年第一季度和第二季度增速超過(guò)5%。其中，嬰兒紙制品和洗漱用品在線滲透率高，銷(xiāo)量占一半以上；但嬰兒奶粉和喂養(yǎng)用品在線市場(chǎng)滲透率較低，仍有較大的增長(zhǎng)空間。

趨勢(shì)2：標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)品牌集中，需求細(xì)分市場(chǎng)品牌集中度下降

嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，TOP10廠家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額74%；TOP10家嬰兒尿布制造商的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.9%，連續(xù)兩年市場(chǎng)份額為57%；嬰兒洗滌護(hù)理市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有領(lǐng)先品牌，TOP同比下降4.5%，市場(chǎng)份額下降30%。

趨勢(shì)三:母嬰重點(diǎn)品類(lèi)本土化趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大

隨著R&D的進(jìn)步和渠道下沉的實(shí)施優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)廠商的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，開(kāi)啟了快速增長(zhǎng)。截至2021年6月滾動(dòng)一年數(shù)據(jù)， TOP國(guó)內(nèi)嬰兒廠商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27.9%，市場(chǎng)份額達(dá)50%；TOP國(guó)內(nèi)嬰兒尿布銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)63.6%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大至8%；TOP國(guó)內(nèi)嬰兒洗護(hù)廠家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10.7%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)42%。

趨勢(shì)四:母嬰消費(fèi)逐漸理性 擴(kuò)大中端價(jià)格產(chǎn)品份額

重點(diǎn)品類(lèi)整體價(jià)格市場(chǎng)指數(shù)呈中端趨勢(shì)。奶粉及肥皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯增加，中高端價(jià)格嬰兒奶粉增速27.9%，市場(chǎng)份額超過(guò)70%；嬰兒肥皂/浴液中端產(chǎn)品銷(xiāo)量增速15.1%，市場(chǎng)份額30%；尿布中低端價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)售比例持續(xù)擴(kuò)大，護(hù)膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速突出。

趨勢(shì)5：關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品成分、功能和使用感

嬰兒奶粉和護(hù)理產(chǎn)品通過(guò)成分反映了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，牛奶來(lái)源是嬰兒奶粉的主要強(qiáng)調(diào)元素，其次通過(guò)配方、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和工藝描述，突出了良好的吸收、良好的消化、增強(qiáng)抵抗力等功能特點(diǎn)。透氣性、輕質(zhì)等反映體感元素的使用是嬰兒尿布的主要強(qiáng)調(diào)元素，部分產(chǎn)品通過(guò)原材料，突出尿布的修復(fù)、預(yù)防等功能。

對(duì)母嬰全周期生活方式的洞察:倡導(dǎo)科學(xué)備孕、減輕哺乳負(fù)擔(dān)、提前教育觀

報(bào)告顯示，30歲以下是母嬰主力軍，占76%。絕大多數(shù)母嬰都有本科以上學(xué)歷。母嬰家庭月平均收入約1.8萬(wàn)元，超過(guò)40%，月平均收入超過(guò)2萬(wàn)元。馬寶注重科學(xué)備孕：平均備孕時(shí)間為4個(gè)半月。主要的懷孕準(zhǔn)備方法是情緒和飲食管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，母嬰垂直app專(zhuān)家醫(yī)生學(xué)習(xí)知識(shí)。超過(guò)一半的孕婦表示可以考慮輔助生殖。

在消費(fèi)方面，母嬰家庭平均每月6265元。馬寶基本上在孩子的消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而馬寶則在家庭消費(fèi)大件物品和部分家庭日用品/食品方面給予決策支持。線下母嬰店和線上綜合電商仍然是最重要的購(gòu)物渠道。此外，馬寶傾向于使用母垂類(lèi)。app購(gòu)物時(shí)，寶爸更傾向于使用海淘網(wǎng)站。無(wú)論是線上還是線下消費(fèi)，母嬰垂類(lèi)App都是主要的消費(fèi)參考渠道。

除尿布奶粉等傳統(tǒng)母嬰品類(lèi)外，早期發(fā)展、親子服務(wù)、個(gè)人美容護(hù)膚、家庭儲(chǔ)存、體育健身、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品也是家庭支出的重要類(lèi)別，有很大的增長(zhǎng)空間。

值得一提的是，從功能場(chǎng)景來(lái)看，母嬰垂類(lèi)app它是母嬰用戶(hù)在整個(gè)階段獲取知識(shí)的主要渠道。母嬰群體最重視嬰兒喂養(yǎng)、成長(zhǎng)、早期發(fā)展、疾病等專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及自身的心理和健康內(nèi)容。其中，在連續(xù)兩年的研究中，嬰兒樹(shù)的認(rèn)知度、利用率、愛(ài)等品牌價(jià)值維度處于領(lǐng)先地位。