文 | 任雪蕓

編輯 | 尚聞多

早在21年前，大廠的年輕人就爭相擠進制度，主動選擇離開制度的廠家就成了今天的奶粉首富。

起初，他只是趙光農場的一個放牛娃，但這個放牛娃未來最重要的身份不是首富，而是中國奶粉翻身的堅持者。

茫茫北大荒，讓人無法回望，只有不斷前進...這個孩子對土地有更深的理解和向往。

養牛和給農場喂奶是黑龍江省北安市趙光農場農民的生計，放牛是孩子們童年的嚴肅問題。高質量的牧場是天賜的禮物，產業是東北的黑土地。如果燉餃子是北大荒的味道，北緯47度是全球嬰兒的口糧。

在解放前成立的第一個國有機械化農場趙光農場，早已埋在歷史流沙中，卻養活了今天的中國寶寶。

同樣，趙光農場乳制品廠也是中國乳制品行業不應該被遺忘的名字。這里有牛娃、工廠工人、奶粉首富、中國奶粉市場的支柱企業——完達山、惠山、飛鶴等。

但在十多年的發展中，中國奶粉的味道一度被遺忘，甚至被歷史鞭打。

國產替代是虛火？

王麥的母嬰店在北方的小縣城開了15年，但這筆賺錢的生意曾經讓她感到困惑。

整個奶粉圈充滿了混亂、欺騙和虛假。29萬嬰幼兒和22家乳制品制造商已成為有毒奶粉的祭品。2008年三聚氰胺事件后，奶粉很難賣幾年，即使是進口奶粉。

正是這種通常被稱為蛋白質精華的成分，使中國十個省（區）的兒童患上了腎結石。發起人是當時奶粉行業的老板三鹿奶粉。一袋18元的嬰兒配方奶粉，不到進口奶粉價格的一半，最終從城市占領神話變成了致命的毒藥，降低了成本，偷工減料，搶占了農村市場的標簽，使國內奶粉的聲譽掃地，高價外國奶粉成為高質量的同義詞。

不到五年，外資奶粉就翻天覆地，2012年占國內市場67%，2007年國內外資奶粉市場份額僅為35%。

為了生存，王邁果斷地將主要產品改為當時中國嬰兒奶粉的前三名——多美子、美贊臣和惠氏。這一次，即使是為飛鶴品牌負債1400萬、堅決扔下鐵飯碗的牛娃也不得不放棄。賣外資的想法一次又一次地在冷友斌的腦海中翻騰...

這是2011年國產品牌在保持信念和生存挑戰方面的游離和博弈...

當然，冷友斌和她的同事們并沒有賣掉鶴，十年后，老水手王邁也改變了她的繪畫風格。現在她選擇放棄奶粉采購業務。從去年1月到現在，這個小組（奶粉采購小組）基本上沒有動靜，也沒有人回應我們的采購活動。但她的母嬰店活了下來，越來越多的人通過私人信件了解國產奶粉。令她驚訝的是，近90%的家長對國產奶粉的質量沒有反應。

疫情讓采購不再方便，我們的孩子喝了將近20桶飛鶴。中產階級母親方方取代了它A2.我選擇了飛鶴，只是因為疫情期間媽媽都在安利。

疫情似乎讓中國寶寶不得不再次喝中國奶粉。德勤金融咨詢消費品行業領導合伙人王毅判斷，受疫情影響，海淘渠道進入國內市場的外資奶粉銷量依然不容樂觀，這也意味著海淘渠道帶來的這部分份額可能被國內中高端奶粉品牌占據。接下來，國內奶粉品牌的市場份額可能會進一步提升。

事實上，在王店選擇國產品牌的消費者已經超過了進口品牌的用戶，這在新生兒家長中尤為明顯。從我們店的銷售來看，如果是第一次喝奶粉，90%的家長會直接選擇國產品牌。

單靠疫情，國產奶粉的翻身并不穩定。事實上，這場反擊早在2018年左右就開始出現。當時國產嬰配粉市場份額上升至 43.7%（AC這波復蘇甚至可以追溯到2016年。

2016年注冊制實施后，我們重新上架了國產奶粉。王邁告訴36氪，注冊制是真正拯救國產奶粉的良藥。當然，這一門檻的建立也擠出了許多中小型奶粉企業。歐瑞咨詢最新數據顯示，截至2020年，國產奶粉份額已達53%，其中飛鶴奶粉市場份額已超過惠氏，成為第一個 君樂寶占14.80%6.9%，澳優占6.9% 6.3%。

(來源:東興證券)

政策促進行業的政策都是在成分控制上下功夫，成分是消費者直觀了解產品的最佳方式，尤其是在這個敏感行業。與外國品牌相比，國內品牌最害怕的是錯誤。沒有常勝之王，罰款909萬元。這一次，雅培被罰款。13年后，外資也面臨成分考驗。

(信息來源:東興證券)

成分的絕對安全只是基本保證。據艾瑞咨詢統計，家長在購買奶粉時，注重品牌(30%)、質量安全(25%)和營養(20%)。

奶粉業務的目標用戶是0-3歲的嬰兒，但買方是父母。由于買方與用戶的分離，真正的消費者不會說話，這在一定程度上增加了買方的購買難度。換句話說，信息差異很大，這意味著品牌溢價空間，所以抓住消費者的心是賺錢的關鍵，信任已經成為消費者和品牌之間無形但強大的聯系。

這種信任是常規復制還是本土化服務的產物？

白酒營銷

從消費屬性來看，奶粉不是理性消費。

在奶粉圈KOL在章子怡的帶領下，家長們早已默默地轉向國產奶粉。

在一群可靠、精致的明星寶媽、爸爸的形象下，各種各樣的DHA、ARA成分充斥著消費者的大腦，各大奶粉品牌也成了飯后熟悉的名字。有趣的是，國產奶粉正在默默開始這場洗腦戰。

據伊恩統計，在明星營銷分布中，國產品牌數據57%超過外資品牌14個百分點，其中飛鶴2020年聘請的代言人近20人。

與砸錢相比，各大國產奶企是不爭的事實。2020年上半年，飛鶴、君樂寶、合生元三大國產嬰幼兒奶粉品牌的營銷費用均超過20億元，比2016年翻了近三倍。

善戰，中國奶粉企業正在搶占寶媽們的認知地位。奶粉企業從價格到品牌，營造高端氛圍，獲得寶媽們的心理認同。

在這場戰爭中，誰先相信，誰就輸。

很難說哪種產品更好，但我總是覺得高價產品更有營養。畢竟，這是兒童明年的主要營養來源，無法節省。雖然價格和營養之間的關系很難解釋，但最好的心態驅使孕婦選擇更昂貴的。

除了對牛奶來源的固有認知，贏得戰爭最直觀的指標是價格。=高端=安全已成為奶粉的消費公式。為此，國產奶粉翻身的第一張牌是高價策略。

國產奶粉的價格比七年前的平均價格上漲了近26元/公斤。2014年中國嬰幼兒配方奶粉產品平均零售價為183.2元/公斤。到2021年1月8日，平均價格已上漲至209年 元/公斤。

(數據來源:光大證券)

在消費者心目中，國產奶粉的價格已經超過了進口奶粉。

準媽媽周舟為肚子里的孩子算了一個奶粉賬，一罐700g飛鶴星飛凡系列368元。假設每月用量在四罐左右，每月奶粉成本將達到近1500元。如果用達能集團的愛他美代替奶粉，每月可以節省近500元。

但是奶粉真的這么貴嗎？

根據之前的節點財務報告，以一罐銷售價格約300元奶粉為例，從成本、采購、加工、元素添加、宣傳、物流等環節，一罐奶粉成本價格一般在60元左右，如果受原材料波動影響，成本價格基本在10元以內。

也就是說，一罐300元的奶粉成本不到30%。利潤都去哪了？

國產奶粉的高價來自各方利潤的保障。據公開資料顯示，中間漲價的比例分別為30%、10%-15%、15%-20%和20%，從企業到全國經銷商、省級代理商和零售商，最后再到消費者。

高端奶粉正消費者貴就是好的心理，高端奶粉正成為行業的核心增量品類。尼爾森數據顯示，在中國市場消費升級的浪潮下，超高端和高端嬰幼兒產品占64%。用戶選擇高端嬰兒奶粉正成為一種趨勢，搶占高端嬰兒奶粉市場已成為乳品企業推動銷售上升的法寶。

而且高端奶粉的吸金能力更強。

(來源:浙商證券)

在奶粉類別中，高端和優質可能無法等同，但這意味著該類別的利潤水平更高。2020年，飛鶴毛利率高達72.5%，其中飛鶴高端系列星飛帆毛利率高達79%，同比增長40%；振智有機毛利率69.4%，同比增長77.5%。

現在誰掌握了高端奶粉誰就掌握了市場財富密碼。羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區副總裁任國強告訴36氪:與低價產品相比，高價產品的利潤率更大，是目前奶企必爭之地。各大奶企紛紛推出高端系列產品，原定位于中端低價的君樂寶也打出了有機品牌，力爭在高端系列中分一杯羹。

扮演育兒師

除了品牌本身的修煉，要想抓住消費者的心，還要做好角色扮演。

對于忙碌的新手父母來說，母嬰店是精神支柱，尤其是在社交緊密的三四線城市。如今，低水平小城市的新生兒父母已經過渡到90后。他們對奶粉有開放的認知態度，但在育兒方面的知識相對淺薄。

任國強告訴36氪：在國內奶粉市場，母嬰店的員工甚至老板都會扮演更像幼兒園老師的角色。通過推薦奶粉，家長可以在母嬰店獲得豐富的育兒知識，母嬰店可以通過銷售奶粉類別獲得高粘度、超長周期的客戶。

這一觀點在王邁的銷售經驗中也有跡可循。與傳統渠道相比，在下沉市場開發母嬰店注重關系維護，這不僅體現在消費者和零售商之間，也體現在零售商和經銷商之間之間。”

在對下沉市場的調查中，許多家長告訴36氪，自從孩子出生以來，奶粉就在當地同一家母嬰店購買。在他們看來，這種方式已經超越了交易本身，并已成為交易之外的朋友。

明星平臺是面子工程。母嬰店秘密的嬰兒護士是母親真正依賴的對象。銷售嬰兒奶粉不同于銷售其他產品。我們必須通過溝通、咨詢甚至體驗分享來選擇一個新品牌。

線下是奶企的主戰場。誰掌握了母嬰渠道，誰就能先搶占市場。根據尼爾森的數據，在2019年5月至2020年5月的滾動年期間，母嬰渠道嬰兒奶粉銷量占比最大，達到了 68.8% 10.2%和21.0%。

但是國產奶粉要贏并不容易。

中國城市規劃的特殊性使母嬰店渠道高度分散和區域化。與連鎖品牌相比，個別母嬰店遍布全國，已從城市蔓延到鄉鎮水平。根據尼爾森的研究數據，2018年，全國 母嬰店近12萬家，其中三四線母嬰店占60%以上。

反擊外資奶粉，國產奶粉需要深入中國腹地，緊緊抓住母嬰店、超市等渠道的血液。

幸運的是，與外國品牌相比，國內品牌具有固有的下沉優勢。科爾尼大中華區總裁全球合作伙伴何曉青告訴36氪，即使國際品牌意識到下沉市場通過高毛利潤激勵渠道的重要性，由于人員、流程等無根據，在下沉市場仍難以獲得競爭優勢。

國產奶粉龍頭飛鶴就是一個例子。根據久謙咨詢調查數據，飛鶴國內奶粉渠道構成線下占85%，線上占15%。2020年，一、二、三線城市(含鄉鎮)占10%、20%、70%。

母嬰店更像是國產奶粉品牌的布道者。

現在國內奶粉占據了王邁母嬰店90%以上的貨架位置。店里的一位銷售人員告訴36氪：除非消費者特別尋找奶粉品牌，否則我們首先會推薦國產奶粉。

值得一提的是，目前，奶粉制造商還將為母嬰店提供只在母嬰店連鎖渠道銷售的特殊產品，也稱為渠道品牌，為母嬰渠道預留更高的利潤空間，以鼓勵母嬰店的銷售。母嬰店與品牌之間的深度捆綁是國內奶粉企業下棋越來越大的重要原因。

講故事的成分？

我三歲了，能喝飛鶴嗎？這是兒子小宇最近經常問的問題。

隨著品牌意識的深入，國產奶粉正在占據用戶的頭腦。去年，飛鶴的收入達到185.92億元，同比增長35.5%。與此同時，根據尼爾森的數據，飛鶴在2020年的市場份額已經上升到17.2%，占據了第一個寶座，國內外奶粉企業的賽再次開始。

(數據來源:光大證券)

這場排位賽并不容易，國產奶粉的復蘇是在日以減少新人口的前景下進行的。

2020年，中國新出生人口為1200萬，新出生人口連續第四年呈下降趨勢 ，這種趨勢直接影響奶粉的銷量。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年至2025年零售量年復合增長率為-4.1%。

隨著新生人口的不斷變化，父母的焦慮是催化劑。對高端、細分和專業父母的需求越來越復雜。奶粉行業的資格賽是一場水無法逃脫的戰斗。在這種情況下，未來的品牌可能會呈現兩級分化的趨勢，其優勢將接近龍頭企業。

2019年中國奶粉行業CR3、CR5、CR10份額分別為36.9%、49.6%和75.4%，行業集中度上升的趨勢不可阻擋。任國強認為:小品牌自身消亡，市場份額集約化是必然的。

如何在眾多品牌中脫穎而出？講故事的成分可能是個好辦法。

在嬰兒配方奶粉中，成分可分為兩類：必需成分和可選成分。在必需成分中，添加的成分的比例因年齡而異。在非必需成分中，有膽堿、肌醇、牛磺酸、左旋肉堿、核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、CPP、葉黃素、β-胡蘿卜素、益生菌等。

資深奶粉母親韓琳告訴36氪，每種成分對嬰兒健康都有重要作用。添加非必需營養素的目的是使配方奶成分盡可能接近母乳。

奶粉價格高，成分創新成為奶粉品牌營銷的噱頭，體現在小分子、氨基酸、A包裝上市的蛋白質、草飼等新名詞。

在韓林看來，中國奶企最積極地添加新成分。只要通過國家許可，相關產品就會立即出現。如果我們沒有深入研究奶粉的本質，許多家長會被這些看似高大的成分術語洗腦。

任國強還強調，在一定程度上，奶粉成分創新更傾向于營銷宣傳。2016年奶粉配方注冊制實施后，市場上通過注冊制獲得生產資質的奶粉品牌基本營養差距不明顯。

但現在講故事并不容易。根據食品藥品監督管理局的公開數據，截至2020年12月31日，共有440個系列1311個嬰兒配方通過注冊批準。

除了激烈的競爭，嚴格的政策控制也進一步縮小了奶粉成分的創新空間。

2018年，衛生委員會進一步明確了嬰兒配方奶粉的新國家標準，增加了對部分營養素的規定，對蛋白質和乳糖的比例提出了更明確的要求；嚴格規定了維生素、煙酸、葉酸、鈉、鉀、銅等營養素的上下限。

今年3月，衛生委員會再次發布了新的奶粉國家標準。與舊國家標準（2010年）相比，新國家標準對蛋白質、碳水化合物、微量元素和可選成分作出了更明確、更嚴格的規定。

隨著奶粉行業排位賽的白熱化，年輕父母的焦慮繼續...

為了省不了一口，父母心碎了，乳鐵蛋白、益生元、水解蛋白……我幾乎翻遍了小紅皮書上寶媽們的筆記。準媽媽李木對奶粉的選擇更加困惑，但事實上，除了安全指標外，只有古老的標準才能真正衡量標準——什么是適合中國嬰兒體質的奶粉？也許只有不會說話的嬰兒知道。

也許，奶粉圈沒有新故事，沒有替代品，只有內卷和收獲。在迭代的過程中，沒有永恒的國王，但沒有任何錯誤，沒有人有權褻瀆生命的價值。

(受訪者要求，除王易、任國強、賀曉青外，文中人物均為化名。