洋奶粉進口渠道揭秘：進口價七十多零售價三四百2013-08-27 02:08鄭州晚報我有話說字號：TT一罐奶粉，以報關價50 60元進到中國，最后到終端給消費者的價格是300 400元，價格增長了四五倍以上，其中的關鍵就在于高額的渠道費用還有營銷費用。

　　一層渠道扒 一層皮

　　“國外幾乎任何一家大型的奶粉生產商，比如恒天然、菲仕蘭坎皮納，找其代工生產出來的奶粉，到中國報關價都在50～60元。”曾經從事過多家奶粉經銷商的李明(化名)告訴記者，“所謂報關價就是不含稅和運費，如果加上稅和運費，那么每罐國外生產裝罐的奶粉到中國的價格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進來的，那么每罐的生產成本更低。”

　　從50～60元，到最后的200～300元甚至近400元的高價，首要原因就是渠道過多，每一層渠道的費用都要加在最終的產品價格中。亨氏大中華區總裁司馬瀚此前曾對記者表示，“某些產品在中國的供應鏈顯得太長，環節組成太多，增加了費用成本。”他解釋說，如從生產商到商店，過程中就有很多經銷、批發、零售環節。再加上某些生產廠家在整個價值鏈的環節希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費價格在一定程度上被扭曲。

　　據了解，一罐洋奶粉從海外工廠進入中國的零售門店終端，需要經過至少四個環節：首先是中國區的總代理，然后是省級經銷商，再是區縣的分銷商，最后才到零售門店。與此形成鮮明對比的是，同在中國的范圍內，香港的價格要比內地便宜上30%～40%。其中原因不言而喻--就是因為香港地區小，不需要什么省級經銷商、分銷商，只有一個總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店。

　　李明表示，“總代理走的量大，一般要求5%～10%，省級經銷商和分銷商則是20%～30%，門店則至少要求20%，這樣層層加碼之下，光渠道的費用就已經使奶粉的價格增長了至少一倍，換句話說，一罐奶粉這么走一圈到終端，終端的價格相比出廠價至少要高出一倍。”

　　用錢砸出來的渠道

　　對于奶粉生產企業來說，出廠價才是真正落到手里的錢，目前多個奶粉行業的上市公司，如合生元、貝因美，其財務報表顯示，毛利率都在60%以上，然而營銷和運營支出出奇地高。以貝因美為例，根據其2012年年報，營收為53.5億，銷售費用和管理費用為21.87億元和4.8億元，凈利潤為5.09億元，也就說凈利潤率為10%左右。多位業內人士對記者透露，目前奶粉企業做得好的，凈利率也就是10%～15%，因為很多營銷需要企業負責，比如在各類媒體上投放產品廣告，節假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等。

　　司馬瀚曾表示，“在中國，配方奶粉比較喜歡在電視上做廣告。在其他國家其實很少看到這種現象，因為這樣一來也會產生費用，疊加到了產品當中。”

　　在中國，大超市是奶粉的主要銷售渠道之一，然而這個渠道需要企業在產品賣出去以前就付進場費。某品牌奶粉的代理商告訴記者，“大超市屬于稀缺資源，然而費用太高，像沃爾瑪、家樂福，沒有300萬進場費根本進不去。即使進去了，單店每月的陳列費要3000元，配備一名導購要3000元，再加上超市定期會要求增加的廣告費、門店促銷費、節慶贊助費等，一個月下來單家大賣場的費用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個月的銷售額不過3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝。大超市一年就給結兩次款，這又會導致財務費用的攀升。”

　　圣元國際董事長張亮曾公開表示：“國內奶粉全球最貴，這是事實。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結，圣元曾經堅持了四年沒有調價，后來實在撐不住了。銷售價格與制造成本有關聯，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價位產品。消費者大多認為貴的一定好，企業就比著漲價，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個怪圈。巧取消費心理，不斷調高價格，零售價格越高毛利就越大，新進入者就越多，競爭就越激烈，企業投入當然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數出來的品牌只有40來個，現在有900多個，都想蛋糕多切一塊。侯 之南都供稿

　　B記者觀察

　　“醫院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫院喂哺的，占領了醫務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養寶寶，在四個月時應添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養，通過醫務通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導方針。

　　據了解，醫務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數企業能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，通過醫生或者 士長以10元 30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息;第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優 券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者 士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業會返給推薦者100多元的“推薦費”。

　　張永透露，在各個銷售大區，像他這樣專門跑醫院的營養代表的人數并不比跑經銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區的營養代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫務部門直接負責對醫院的業務。據了解，多美滋的醫務團隊就多達一兩千人。

　　門店通過降價來促銷的空間也比較大。但對于生產企業來講，一家門店降價促銷，很容易就會群起而仿之，雖然短時間能促進銷量，但這會擾亂其營銷計劃或所謂的“價格體系”，因此這種由門店自發采取的降價促銷一直被奶粉生產企業所抵制。

　　洋奶粉渠道N種玩法

　　A 原裝原罐：高舉高打

　　原裝原罐奶粉，因為要經過海關報關，其進貨價不得不透明。這也令價差無所遁形。記者從海關內部人士處獲悉，在國內號稱最高價奶粉的合生元奶粉，目前零售價398元，但其的報關均價僅50元/罐左右，其毛利高于業內平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護其經銷體系了。

　　由于利潤空間大，銷售各個環節的利潤豐厚：有的進口品牌奶粉給門店的利潤，能達到一罐幾十元甚至一百多元。

　　B 銷售大牌：薄利多銷

　　美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給渠道的費用都比較低，每一級經銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。

　　有經銷商對記者透露，“這種大品牌奶粉，單罐掙錢少，然而因為量特別大，所以一年下來，總收入也還算比較可觀。此外，門店賣美贊臣、雅培這種奶粉，就是相當于打廣告，用來撐場面，基本掙不到什么錢，掙錢還是得靠一些小品牌但是渠道費用高的奶粉。”

　　C 專攻“醫務渠道”

　　然而，對這些大品牌的洋奶粉來說，卻有另外一塊渠道耗資不菲，此前奶粉通過醫院渠道進行推廣，即所謂的“醫務渠道”，一直不太被人們關注，然而有多位熟悉內情的人士透露，其實這一塊占了營銷成本的很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右，基本每家企業在醫務渠道的投入都數以億計。

　　美素佳兒金裝較大嬰兒配方奶粉

　　386元/9009

　　合生元超級金裝嬰兒配方奶粉牛奶客

　　210元/9009

　　可瑞康嬰兒奶粉新西蘭進口

　　288元/9009