醫護人員賣給企業孕婦名單，每份10~30元

　　醫務渠道占奶企營銷成本20%

　　醫院的產房里，每天總有新生命呱呱墜地，然而，在這些新生兒睜開眼睛開始端詳這個世界的時候，早已有人盯上了他們，試圖將其作為生財的工具。前不久爆出，一些外資奶粉企業的營銷人員通過賄賂相關的醫護人員，在家長不知情的情況下，給新生兒喂食自家的奶粉，通過搶占第一口奶，試圖讓嬰兒對自家的奶粉產生依賴性，從而達到長期牟利的目的。

　　“第一口奶”如何被利益化

　　初為人母的小晴(化名)前不久剛誕下一男嬰，出院后卻發現小孩不愛吃母乳，喝起奶粉卻津津有味。小晴透露，在產房時，有醫護人員曾向其推薦多美滋奶粉，還贈送了試用裝，直到看到媒體曝光“第一口奶”，才恍然大悟。

　　張永(化名)曾在某進口奶粉企業擔任營養代表，在他看來，所謂的“第一口奶”，即醫務渠道的營銷，早就是這一行業多年以來的“潛規則”。2008年以前，這還屬于小打小鬧，然而隨著近幾年奶粉行業的競爭加劇，企業越發重視這一渠道的推廣。張永坦言，這個渠道的收益不菲，因為一旦家長通過醫院選擇了某個品牌的奶粉，在幾年內基本都不會換，按行話來說，就是一旦成為消費者，品牌黏著度很高。“很多家長都相信，更換奶粉會導致小孩出現腸道不適等各種癥狀，其中很多說法屬于以訛傳訛，但因對企業的營銷推廣有利，也就被利用起來。”

　　張永向記者展示了一份工作材料，里面顯示：“研究表明，嬰兒對最初的牛奶口味是具有較強的依賴性。另據對嬰兒母親的調查，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養過程中有不適應的情況出現，母親們一般不會改變產品品牌。所以，搶占先機，贏得寶寶的"第一口奶"對奶粉生產企業尤為重要。”

　　“醫院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫院喂哺的，占領了醫務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導方針。

　　孕婦名單每份30元

　　據了解，醫務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數企業能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種是買名單，通過醫生或者護士長以10元~30元每份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息;第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。

　　此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業會返給推薦者100多元的“推薦費”。

　　根據此前央視披露多美滋的一份資料，在北京、遼寧、吉林、河北、天津、內蒙古、黑龍江等七個省市區，僅僅今年4月份這一個月，多美滋公司就給這七個省市區的醫務人員打款將近50萬元。

　　醫院與奶企的“攻守同盟”

　　一位不愿具名的北京某醫院的退休醫生對記者透露，“每個大品牌的洋奶粉背后，總會有一些專家為其撐腰，值得注意的是，每個品牌贊助的學術會議，出席的專家固定就是那么幾個，換句話說，每個奶粉企業，已經與固定的幾個專家結成一種"聯盟"，維系這種聯盟的基礎就是"利益"二字，企業通過旅游、學術會議，還有一些專家出席的育嬰講座之類的活動，一方面進行宣傳，一方面進行利益輸送，這和藥企的玩法都是差不多的。唯一不同的只是這一塊盯著的人比較少。”

　　“奶粉企業與醫院及專家的"聯盟"由來已久。”張永向記者透露，企業搶占“第一口奶”并不鮮見，在長期的直接或間接的公關之下，現在一線城市的幾乎所有叫得上名字的醫院，只要有婦產科的，都已被幾個主要的奶粉企業盤踞。其中，一家醫院基本只和一家企業建立長期的“攻守同盟”，最多也就是兩家，這種經過長時間所鑄就的利益關系，很難通過運動式的監管清理干凈，至多就像現在華北某些醫院一樣，營養代表處于“蟄伏”狀態，而在南方很多地區，依舊是“馬照跑，舞照跳”的局面。

　　圣元國際董事長張亮：

　　國內奶粉全球最貴，這是事實。圣元曾經堅持了四年沒有調價，后來實在撐不住了，市場不接受低價位產品。不斷調高價格，零售價格越高毛利就越大，新進入者就越多，競爭就越激烈。2008年以前，中國市場上能夠數出來的品牌只有40來個，現在有900多個，都想蛋糕多切一塊。這種局面會延續幾年。但這個游戲不可能永遠玩下去，玩到窮盡必定是一場降價大戰，那些欺負消費者錢多人傻者終將自食惡果。

　　2005年下發的管理文件成了一紙空文

　　禁而不止的重要原因，在于監管缺位。記者多方了解到，在醫院推奶粉，受到的監管壓力，比推藥品要小得多。

　　廣東某三甲醫院副院長對記者坦言，“藥品畢竟關系到人命，例如抗生素或腫瘤藥，搞不好就要出人命，現在醫患關系緊張，媒體也都盯著，但是奶粉就不一樣了，這個現象都持續很多年了，一直也沒人管，按照相關規定，是屬于衛生部管，但是實際上也沒人管，而且能夠進醫院的都是大品牌奶粉，在質量上是過硬的，幾乎不會有太大的副作用出來，甚至還有家長因為母乳不足，反而主動提出要喂奶粉的，所以企業在醫院推奶粉，此前多年也并未受到過多的質疑和指責。”

　　事實上，早在2005年，當時的衛生部就下發文件，要求醫療機構要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動，醫療機構及其醫務人員不得通過醫療服務為生產、經營企業推銷產品并從中獲利，或者將產品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產者、銷售者為推銷產品而給予的奶粉饋贈。

　　而在2011年11月，衛生部發布《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，其中規定“生產者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫療機構及其人員不得推銷或者代售母乳代用品。對于違反這一辦法的，由有關監督管理部門根據相關法律法規規定予以處罰，法律法規沒有規定的，給予警告，責令限期改正，并處以1000元以上3萬元以下的罰款，構成犯罪的，依法追究刑事責任。”

　　食品安全專家鐘凱認為，奶粉的亂象實際上是一個三棱鏡，折射出不同層面的深刻矛盾。首先是政府一紙空文流于形式，沒有得到有力的執行。缺少了政府對市場的規范約束，企業的競爭就成了脫韁的野馬。在扭曲的市場競爭環境下，企業變得不擇手段。而缺少了科學、客觀的哺乳知識宣傳，年輕的媽媽們也抵御不了營銷攻勢。而這種營銷制造出來的需求使中國對嬰幼兒奶粉的需求不斷增長，于是中國出現了“70%孩子靠奶粉長大”這種令人痛心的現狀。所以說讓潛規則橫行的，是上述一系列的因素。

　　醫務渠道占營銷成本兩成

　　對這些大品牌的洋奶粉來說，真正占到成本大頭的是醫務渠道，據記者多方了解，醫務渠道這一塊占了外企營銷成本的最大一部分，有些甚至要占到總銷售的20%左右，基本每家企業在醫務渠道的投入上都數以億計。像美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給門店渠道的費用都比較低，每一級經銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。

　　張永透露，在各個銷售大區，像他這樣專門跑醫院的營養代表的人數并不比跑經銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區的營養代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫務部門直接負責對醫院的業務，據了解，多美滋的醫務團隊就多達一兩千人。

　　與財大氣粗的外企相比，國內的奶粉企業由于沒辦法有那么高的投入，加上此前在醫務渠道沒有太多經驗，因此，大多通過給門店渠道更多的利潤來拉動其銷售，目前多個奶粉行業的國內上市公司，如合生元、貝因美(002570,股吧)，其財務報表顯示，毛利率都在60%以上，然而營銷和運營支出出奇地高。以貝因美為例，根據其2012年年報，營收為53.5億，銷售費用和管理費用為21.87億和4.8億，凈利潤為5.09億，也就說凈利潤率為10%左右。多位業內人士對記者透露，目前奶粉企業做得好的，凈利率也就是10%~15%，因為很多營銷需要企業負責，比如各類媒體上投放產品廣告，節假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等。

　　多位奶粉行業從業人士向記者表示，羊毛出在羊身上，最終國內消費者面對的就是比國外要高得多的奶粉價格。