新政將使大部分品牌出局

記者從《辦法》的征求意見稿中看到，同一企業注冊的一個產品配方只能生產一種產品，不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。企業不得限定區域銷售，不得為銷售商專門定制生產。同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異，并有科學依據證實，每個企業不得超過5個系列15種產品配方。

對于該新政對行業的影響，資深乳業專家解觀勝表示，目前來看，幾乎沒有一個大企業只有5個配方的，一般都在10個以上，而對應的品牌多的達到幾十個，因此這一政策對于行業內的大企業幾乎都有影響，尤其是實行多品牌策略的企業也將在這輪新政實施中被扼制。

他表示，每個企業不得超過5個系列15種產品配方是指，每個獲得嬰幼兒許可證的生產廠的配方數限定在5個。也就是說，一個獲得嬰幼兒許可證的生產廠可以擁有5個配方，但對應的品牌最多不超過5個，品牌數要小于等于配方數，不可能一個配方再對應著兩個品牌。而每個系列有3個產品，包括1段、2 段、3段才算是一套完整的嬰幼兒配方奶粉系列，5個系列就是15種產品配方。

“該新政的嚴格在于從配方上就把多品牌問題解決掉，一個配方只能對應著一種產品，也就是一個品牌，哪怕是同一個品牌分為普通裝、金裝、白金裝，也算是3套配方，因此未來靠包裝概念炒作的現象也會被卡死，企業不能再無限制地推出多個品牌。”解觀勝說。

據不完全統計顯示，目前全國有2000個左右奶粉配方，平均每個企業超過20個，一個配方對應多個產品的做法普遍存在。業內人士認為，由此帶來的是消費者對奶粉選擇的迷茫，同時也給職能部門帶來監管上的難題。

值得注意的是，自2014年開始，業內稱為嬰幼兒奶粉行業“史上最嚴格門檻”的換證審核工作執行，5月30日，食藥監總局公布首批獲得新的生產許可證嬰幼兒配方乳粉生產企業名單，共有82家生產企業;2014年11月以及2015年8月底，食藥監總局又公布了兩批總共20家獲證企業名單。目前國內獲得嬰幼兒乳粉生產許可證的生產企業達到102家。

解觀勝認為，按照現有102家獲得嬰幼兒乳粉生產許可證的生產企業來計算，共有510個系列配方，所對應的品牌不會超過這個數據，減去一些外資品牌，那么將有1400多個品牌被淘汰出局，多品牌亂象也將得到扼制。在這種情況下，代工品牌大部分將會消費，大企業將會全力做自己的品牌，沒有多余的配方來生產代工產品，行業面臨大洗牌。

蒙牛、完達山等受影響大 應對措施尚未出臺

那么究竟哪些企業會受到影響?業內人士告訴記者，近兩年來很多企業都在發力嬰童門店和線上渠道，為這些渠道專門定制了一些產品品牌，這種定制品牌一旦不能再生產，企業就會受到影響，尤其是獲得嬰幼兒奶粉生產許可證比較少的企業，或者只有一個生產許可證而品牌又比較多的企業。

該人士透露，目前影響比較大的企業有蒙牛、完達山、圣元、搖籃、明一等，這些企業基本上都是只有一個嬰幼兒生產許可證。此外，新政對陜西羊奶粉影響也比較大，比如豫寶。而飛鶴雖然品牌數量眾多，但獲得嬰幼兒奶粉生產許可證的生產企業仍然有4個。雅士利和貝因美(11.89, -0.17, -1.41%)近兩年系列產品雖然有所增加，但相對前面幾個稍慢一些，尤其是在奶粉定制方面，受到的波及面沒那么大。影響比較小的企業有合生元和伊利。

9月10日，記者從淘寶官網上看到，歐世蒙牛旗下有白金佳智、超金佳智、金裝佳，優品裝，而美系列產品有美樂仕、美蕾茲、美萊氏、美全益、美萌益等，其中美系列產品有些是定制品牌，僅從現有的系列產品數量來看已遠遠超過了5個。而完達山有金裝元乳、安立聰、世紀貝貝、格致愛暢、育兒康、育兒慧、出現A+、優瑞佳等多個系列產品。

在食藥監總局公布的名單中，蒙牛有一家名叫“內蒙古歐世蒙牛乳制品有限責任公司”獲得嬰幼兒配方奶粉許可證，而完達山和圣元分別有一家生產企業獲得生產許可證。

圣元國際集團公關部經理張迎玖在接受記者采訪時表示，新政的出臺對于企業來說是利大于弊，很多企業的品牌太多，不利于主品牌的推廣，新政后企業可以全力做好主品牌。目前究竟要保留哪些品牌還沒有定下來，但圣元有機優博和超級優博肯定要保留下來，其他品牌的去留內部正在協調，還沒有最終決定。

飛鶴乳業有關負責人表示，目前有生產許可證的生產企業有4個，位于甘南、克東、龍江和鎮賚，按此計算可以擁有20個配方，按照新政品牌數量要遠遠多于其他企業，但怎么調整目前尚沒有明確。

業內人士透露，目前市場上一些嬰童門店對于一些定制產品品牌都在清貨，促銷打折、去庫存化比較嚴重，他們不能等到這個品牌消失了再去做轉型;對于一些新的品牌嬰童門店則不再進貨，他們對新政策的調整也在持觀望態度。有些企業與嬰童門店進行溝通，讓這些嬰童門店可以經營能保留的主品牌，但在利潤、政策補貼方面還未達成協議。

解觀勝表示，新的政策出來后，國家會給企業一個過渡期，把市場中流通的產品和一些包材消耗掉，至少需要半年到一年的時間。屆時市場將得到凈化，品牌大幅減少，消費者的選擇將更為清晰。

由于品牌大幅減少，原有的奶粉渠道對企業貢獻將發生變化。有關專家分析，近兩年來各大企業都推出大量的新品，尤其是針對嬰童門店渠道和線上渠道、特殊渠道，甚至是一些區域性市場，以避免不同渠道之間躥貨和惡性競爭，因此線上渠道和嬰童門店出了多品牌并存的現象。但隨著新政的出臺，很多新品牌將被砍掉，企業的銷量和利潤就會受到沖擊。

兼并重組時代提前來臨

很多企業線上渠道是否還有專門的品牌與線下渠道區分，仍是個未知數，但是一旦線上與線下共用一個配方一個品牌，勢必帶來線上對線下的沖擊，因此新政對線上銷售比較好的企業的影響比較大，對于轉型發力線上渠道的企業也有很大的打擊。

此外，除了線上渠道外，嬰童門店的影響最大。過去定制奶粉、專供奶粉使得一些大的嬰童系統門店的毛利比較高，而砍掉這些品牌后嬰童門店只能轉型，調整盈利結構。目前一些嬰童門店開始搶資源，去做原來利潤比較薄而品牌穩定的一二線大品牌的通貨，過去這些通貨因為利潤低且透明一直不被嬰童門店重視，可供嬰童門店選擇的品牌將越來越少，這就逼著企業把主品牌的量做起來，而小品牌的通貨依然不被該渠道接受。

值得注意的是，在渠道發生變化的同時，奶粉行業的價格戰空間會越來越小，在沒有銷量沒有利潤的情況下，無底限的價格戰就是死路一條，目前奶粉價格已基本回歸到合理的空間。

解觀勝認為，過去通過市場解決不了的多品牌現象，只能通過行政干預來解決。過去國家出臺了很多政策一直治標不治本，本次新政將起到治本的效果。品牌的減少，會使監管部門的管理更為細致，出現問題的概率將大幅減少。

與此同時，行業的兼并重組、合作將會越來越多，一些有生產許可證、有配方的工廠將受到青睞。由于新政允許貼牌加工，一些有實力、有多個品牌的大企業，在品牌總量受到限制的時候，要么選擇有資質的生產廠代工，要么收購這些生產廠，以此來增加品牌數量。而中小生產廠由于配置跟不上大企業的步伐，一旦被收購，在產能和設備檢測等方面，將面臨大企業對其進行新一輪的大投入。

目前行業內有生產許可證的三四線品牌小工廠約占1/3，隨著新政的實施，短期內就可能發生變化，兼并重組的步伐將會加快，行業洗牌提速。此外，一些大企業早在一兩年前就到國外建廠，伊利、雅士利、圣元、合生元、飛鶴等紛紛走出去，投資建廠、參股、控股國外工廠，這些都能規避政策帶來的沖擊。

解觀勝認為，雖然各大企業都在未雨綢繆，但信息的對稱需要時間成本，并且從國外市場運到國內市場，需要四五個月的時間，因此是否能改變大量品牌銳減后消費者及時轉向主品牌消費的局面，目前看仍是個未知數。