威力 至少砍掉半數奶粉品牌

國內奶粉此前無需注冊配方，只要向有關部門報備即可生產。但這造成的一個現狀是，我國嬰幼兒配方乳粉的配方過多過濫，全國約2000個配方，平均每個企業有20多個配方，遠高于國外企業一般只有2至3個配方的情況。

根據新《食品安全法》規定，國家食藥監總局對嬰幼兒配方乳粉的配方實行注冊管理。“如何注冊”無疑備受乳企關注。《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》征求意見稿提供了兩種方案：一是同一企業注冊一個產品配方只能生產一種產品，且同年齡段產品配方之間的成分差異應在6種以上;二是每個企業不得注冊超過5個系列15種產品配方。這也被業界稱為“史上最嚴”奶粉新政。

據君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，“業內估算，如果按照方案一執行，170多家企業平均每家能夠生產的品牌在3個左右;如果按照方案二執行，2100多個品牌最終也就剩下八九百家，將有一半品牌被淘汰。”

而在乳業專家宋亮看來，如果按照方案一執行，國內嬰幼兒配方奶粉品牌會清理得更加干凈。“6種以上營養配方不同的規定，企業基本達不到，所以大部分企業只能保證1-2個品牌的系列，最終整個市場可能只剩下一兩百個品牌。”

業內普遍認為，新政一旦實施，將有助于改善嬰幼兒配方乳粉市場的混亂局面。

經常出國考察的劉森淼發現，許多國家市場上只有四五個奶粉品牌，品牌間的價格差異很小;每個品牌只對應一兩個嬰幼兒配方奶粉系列，且不同系列奶粉價格基本相同。“在中國就不一樣了，品牌之間、系列之間有很大價格差異，導致概念營銷在嬰幼兒奶粉中偏多，大家換了各種噱頭來漲價，別說消費者面臨選擇恐懼癥，連我們這些生產企業都還沒見全。”

嬰幼兒奶粉不光是有品牌間的差異、系列間的差異，還有區域間的差異。一些品牌只在某一個城市或縣城出售，在其他地區則很難看到。

有消息稱，最終出臺的新政可能在現有基礎上會更加嚴格，每個企業的注冊“名額”縮減至3個品牌、9個系列。

宋亮分析認為，政策可能再次加碼，是因為許多企業現有配方恰好在3-5個，如果按照相對寬松的方案二執行，起不到徹底清除市場的效果。

被斷生路 陜西乳企反彈最大

聚集了全國90%以上羊奶粉產量的陜西乳企幾乎成了國內嬰幼兒配方奶粉市場的一個縮影。在諸多業內人士看來，陜西乳企受新政影響最大，企業反應也最為激烈。

陜西現有45家乳品企業，其中18家乳品企業獲得嬰幼兒配方乳粉生產許可證，16家涉足羊乳粉生產。陜西奶山羊的數量占全國三成左右，生產的羊奶粉達到全國產量的90%以上，羊乳產業每年的產值大約為35個億。

陜西乳品安全生產協會秘書長王偉民對新京報記者表示，現在羊奶粉的特點一是市場分散，不像牛奶粉集中在大城市，羊奶粉現在還是鉆山溝、下農村，只在一些小縣城賣;二是品牌分散，大部分是小品牌;三是渠道分散，主要是嬰童店、專賣店、網上銷售和會議銷售。

王偉民稱，陜西羊乳企業基本上是由鄉鎮企業過渡而來，銷售主要以專賣店和嬰童店為主，沒有進入超市和藥店。由于銷售渠道不同，羊奶粉的牌子也較多，每個企業大約10個，主要是為了適應不同地區嬰童店和專賣店的需求。

新京報記者查詢發現，陜西圣唐乳業旗下擁有包括紐迪康、聰貝優、金羊貝貝、多能羊等多達17個嬰幼兒配方奶粉品牌;御寶羊奶也有16個嬰幼兒配方奶粉品牌，包括開心羊、羊樂樂、羊親親等。

“每個地區做一個品牌，經銷商費了很大勁，投入很多資金，才在自己的家鄉把這個羊奶粉宣傳出去。現在陜西有20多個乳品企業在做羊奶粉，有200多個品牌，200多個營銷公司，2萬多營銷人員，配方注冊實施后，這些專賣店大部分將倒閉，不是要他們的命嗎?”王偉民說。

事實上，意見稿剛一發布，就有企業代表在陜西省乳品安全生產協會和西安乳業協會聯合召開的征求意見座談會上發表意見，甚至質疑“有關部門不懂業務、被利益團伙綁架”。不過，這一座談會議內容隨后被發布者西安市乳業協會官方微信刪除。

宋亮認為，小中乳企利用多品牌占領嬰幼兒配方乳粉市場，是維持生計的主要手段。“比如一個品牌守著一個縣市和下面的十幾個村，就可以賣幾千萬，日子過得很好，但政策打破了這種安逸，所以他們很不滿意。”

影響 乳企觀望 洗牌來臨

《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》即將結束意見征求。普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍稱，目前乳企普遍采取觀望態度，但經銷商、母嬰店已經對一些新品牌停止進貨，一些定制品牌也在出清，市場影響初現。

有業內人士透露，這段時間乳制品行業冷清了不少，眾多品牌在政策不明確的情況下減少了推廣力度。

也有聲音認為，目前受新政影響較大的企業主要包括兩種：一種是蒙牛、圣元、完達山這些只擁有一個嬰幼兒配方乳粉生產許可證的企業，奶粉品牌數量將受限;一種是像飛鶴、貝因美這種旗下擁有多品牌配方乳粉的企業。

飛鶴回復新京報記者稱，飛鶴位于甘南、克東、龍江和鎮賚的4個工廠均取得嬰幼兒配方乳粉生產許可證，按照方案二可擁有20個配方，而現有品牌數量并未達到這么多，因此新政并不會對飛鶴造成影響。

圣元、飛鶴等企業表示，新政正式出臺后，大部分乳企將會把重心轉移到重點品牌的營造，且從目前企業營收構成來看，主品牌的貢獻率較為明顯。

宋亮還認為，注冊制將對經銷商、母嬰門店產生較大影響。“過去1個品牌給母嬰門店150%的溢價，現在品牌只剩5個，企業需要把利潤和銷售濃縮在這幾個品牌上，給門店的利益就不會那么大了，當然這也符合嬰兒配方奶粉市場整體下行的背景。”

乳業資深專家解觀勝則公開表示，行業內有生產許可證的三四線品牌約占三分之一，隨著新政的實施，將遏制多品牌亂象，代工品牌大部分將會消失，兼并重組的步伐將會加快，行業洗牌提速。

奶粉注冊制凸顯5大焦點爭議

對于奶粉配方注冊制新政，多數企業表示支持，但在羊奶粉乳清來源標注、功能宣傳限制等方面仍存在不同聲音。而最大的意見，就是希望新政能夠對國內外生產企業“一視同仁”，將注冊制的實施范圍由“境內生產企業”擴大到所有在我國境內流通的品牌。

1、配方變為注冊哪個方案更合適?

意見稿：同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異，食品安全國家標準規定的可選擇性成分應當相差6種以上，并有科學依據證實。(方案一)

同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異，并有科學依據證實，每個企業不得超過5個系列15種產品配方。(方案二)

北京消費者王女士對新京報記者表示，國內奶粉配方過多，價格差距太大，往往選購時無從下手，“不如買進口奶粉省心”。

事實上，借用配方升級提高售價，已成為諸多乳企的慣用手段。新京報記者對市場上幾個主要品牌的嬰幼兒奶粉配方對比發現，主要成分基本相同，但個別添加了“特殊成分”的奶粉售價高出許多。

如“OPO奶粉”近幾年在國內奶粉市場風行。根據一些企業宣傳，“OPO結構脂在分子層面比普通奶粉的POP結構更親近母乳，有助吸收，支持骨骼成長”，因此加入OPO元素的奶粉要比普通奶粉高出少則幾十元，多則一倍的價錢。如圣唐旗下的佰必佳嬰幼兒配方奶粉因加入了OPO元素，售價就比同規格的秦龍羊奶粉貴30元，但實質上，OPO并非嬰幼兒配方乳粉中必需的營養元素。

實行注冊制意味著我國對嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級別。嬰幼兒配方乳粉的生產流程從過去的配方備案，變為配方研發、申請注冊、部門審核、生產流通，進一步將監管前置化。

乳業專家宋亮認為，配方注冊制有助于清理多而雜亂的品牌，也有助于提升行業門檻，激勵企業推進產品配方研發，提供更加適合中國嬰幼兒的高品質產品。兩種方案相比較，他認為方案二更容易執行。“食藥監部門人力不足，方案一實施后需要審核的東西很多;按照方案二執行，企業選好了告訴食藥監部門，再進行注冊，這樣節約大量時間，容易落地。方案一更多有激發企業研發的效果，換句話說，要保持6種元素不同，必須研發跟得上去，這對大企業是利好的，但很多小企業的品牌也就一兩個，也能被保護下來。”宋亮說。

君樂寶奶粉部總經理劉森淼也更傾向于方案二。他認為，方案一對企業來講不容易做到，而方案二做了一些讓步。“方案二對企業、消費者都會更好一些，企業不用為了6種差別大傷腦筋。”

2、羊奶粉是否要標出乳清來源?

意見稿：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳(粉)的，應當在配料表中標明每100g產品中羊乳(粉)所占比例，以及乳清蛋白粉來源。

乳清蛋白是嬰幼兒奶粉中非常重要的成分，對含量比例要求較高，須接近母乳水平。宋亮稱，羊乳清產自羊奶酪，由于我國沒有羊奶酪產業，不生產羊乳清，原料主要依賴進口。由于羊乳清產量較少且價格較高，用牛乳清替代羊乳清進行生產的現象很普遍。

目前，國家標準僅提到“乳清粉”，并沒有區分羊乳清粉和牛乳清粉，因此羊奶粉標簽中目前均未對乳清來源明確標注。在乳業專家宋亮、王丁棉看來，新政此舉保護了消費者的知情權。

不過，陜西乳品安全生產協會秘書長王偉民卻認為，只有羊乳產品標注含量，會引起廣大消費者及經銷商的誤判，對羊奶類的產品銷售產生嚴重的負面影響。在同段羊奶產品中也會出現標注多少不一的局面，可能更引起消費者誤解。

從技術操作層面上，他還稱，目前現有的國家檢驗標準尚不能開展牛羊乳混合后的定量分析，更不能解決牛羊乳清粉的混合后的定量分析問題。如果不能依靠合法的檢驗數據進行有效執法監控，產品標注數據的真實性無法判別。

3、注冊制為何只限境內生產企業?

意見稿：嬰幼兒配方乳粉產品配方的注冊申請人，應當是在中華人民共和國境內生產嬰幼兒配方乳粉的企業。

此次對奶粉配方注冊申請人的范圍明確規定，即“境內生產”企業，而非“境內流通”品牌，這意味著注冊制征求意見稿僅對國內生產企業進行了約束，而境外企業生產并流通到我國的奶粉并不受注冊制新政限制。

多位業內人士對新京報記者表示，這一規定目前是爭議最大的，幾乎所有企業都要求政策要對國內外企業“一視同仁”。

宋亮認為，純進口品牌不受此法規限制，只會讓越來越多的企業到海外生產，再進口到國內，同時也讓海外企業不再投資國內生產，這不僅減少國內就業和稅收，同時將使國內奶粉生產進一步萎縮。

來自海關的統計，2014年進口小包裝嬰幼兒奶粉12萬噸，預計今年進口量達14萬噸。宋亮說，目前國內2000多個嬰幼兒配方乳粉品牌中，至少有一半來自海外，且大多是代工生產。在此背景下，如果奶粉新政僅限定國內生產企業，將起不到削減品牌、整頓市場的效果。

4、標簽不能宣傳益智等功能?

意見稿：嬰幼兒配方乳粉命名和標簽不得含有下列內容：(一)明示或者暗示具有疾病預防、治療功能;(二)明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道等功能以及保健作用;(三)行業協會、消費者組織、檢驗機構等社會組織推薦或監制等;(四)非轉基因字樣;(五)零添加字樣;(六)法律法規和食品安全標準規定不得標注的其他內容。

奶爸奶媽對嬰幼兒奶粉的功能宣傳并不陌生，如“特別添加葉黃素，有助推動嬰兒視覺能力和觀察力”、“攝入臨床驗證水平DHA和ARA，幫助寶寶腦部全面發育”等。

乳業專家王丁棉在接受媒體采訪時也表示，新政規定有合理的一面，也有矯枉過正的一面，合理的成分還是應保留并告知消費者。比如世界公認益生元與腸道健康有一定關系，如果添加了益生元卻不標注，加上消費者不知情，給腸道沒問題的孩子吃了這種產品，作用反倒適得其反。

宋亮也認為，如果配方獲得充分臨床試驗，具有充分科學依據，就可以在說明書中闡述清楚，以免降低企業研發的積極性，但不可以此為營銷噱頭。

5、“進口奶源”不能模糊?

意見稿：嬰幼兒配方乳粉配料表中食用植物油應當將食用植物油品種名稱在括號內按加入量的遞減順序標注。標注使用進口乳粉、基粉等原料的，應當標注原料真實產地。不得標注“進口奶源”、“源自國外牧場”等模糊性誤導消費者的內容。

目前不少嬰幼兒奶粉品牌標注“原裝進口”、“進口奶源”、“原裝原罐”字樣，業內人士向新京報記者透露，“原裝進口是指從奶源地采奶原料供給到生產加工包裝的整個生產環節是在境外進行的，國內只有銷售環節;而進口奶源和進口原料則指的是奶源、原料大批量進口到國內后，再進行調配、加工、裝罐和包裝。”

專家認為，標清植物油品種及奶粉具體產地，將有利于維護消費者的知情權，有利于分清哪些品牌是真正的原裝進口，哪些是“假洋鬼子”。